食品饮料行业2018年10月＆双十一阿里系线上数据点评：双十一提前开幕，十月有所提速

请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 / 行业研究 / 食品饮料行业 食品饮料行业 2018 年 10 月&双十一阿里系线上数据点评 双十一提前开幕，十月有所提速 中信证券研究部 2018 年 11 月 19 日 薛缘 电话：021-20262134 邮件：xueyuan@citics.com 执业证书编号：S1010514080007 投资评级强于大市 （维持）事项： 近日，食品饮料多个子行业 2018 年 10 月和双十一阿里系线上销售数据发布，对此我们点评如下： 评论： 1）双十一保健品、休闲食品、乳制品、白酒热销。根据星途数据，今年双十一全网总销售额达 3143.2 亿元、同增 23.8%。食品榜单中休闲食品居前，三只松鼠、良品铺子、百草味分列 1/3/4 名，白酒与乳制品品牌亦进入前十，茅台/五粮液/洋河分别排名 2/7/10 名，蒙牛与伊利分别排名 5/9 名。Swisse 和汤臣倍健位列健康榜第 1/3 名。 2）保健品方面，10 月阿里系线上销售额同增 50.9%，汤臣倍健与 Swisse 阿里系线上销售额同比高增 63.1%/61.4%。汤臣倍健、Swisse、Muscletech 阿里线上平台实现销售额1.29 亿元、9284 万元、3454 万元，分别同增 63.1%/61.4%/43.7%。10 月 Swisse/汤臣倍健产品均价分别提升 16.5%/13.1%。 3）休闲食品方面，双十一提前开启，10 月阿里系线上销售额同增 36.8%，三只松鼠、良品铺子和百草味分别同增 45.0%/39.1%/33.7%。休闲食品行业销售额为 51.07 亿元，同增 36.8%。三只松鼠、百草味和良品铺子分别实现销售额为 5.38 亿元/2.84 亿元/2.60 亿元，分别同比高增 45.0%/39.1%/33.7%，销售均价分别同比变化-1.2%/2.2%/2.1%，基本持平。三只松鼠与百草味零食大礼包热销。 4 ） 液 奶 方 面 ， 液 奶 / 白 奶 / 酸 奶 行 业 10 月 阿 里 系 线 上 销 售 额 同 比 增 长48.7%/73.7%/16.3%。10 月液奶行业阿里系线上销售额达 4.79 亿、同增 48.7%。其中白奶行业销售额为 3.20 亿元、同比增长 73.7%，双十一动销效果良好；酸奶行业销售额 1.48 亿元、同增 16.3%，同比增速与前几月相比明显加速。液奶行业销售均价为 57.63 元、同比降低 6.3%、环比增长 1.2%，8-10 月连续三月均价环比提升。 4）奶粉方面，10 月阿里系线上销售额同增 24.1%，龙头伊利高增 57.0%。10 月奶粉行业在阿里平台实现销售额 7.93 亿元、同增 24.1%，主要系奶粉易于储藏、消费者囤货。行业均价同增 12.8%，提价效果持续。龙头方面，伊利奶粉 10 月阿里线上销售额 5505.48万元，同增 57.0%，业绩表现亮眼。 5）酒类方面，双十一促销前置 10 月白酒销售表现强劲，白酒阿里线上销售额同增 77.2%。10 月白酒总销售额为 2.59 亿元、同增 77.2%，白酒于 10 月 20 日开启预售，双十一促销期提前。高端白酒茅台/五粮液/老窖实现销售额 1927 万元/1829 万元/1334 万元，分别同增78.0%/74.5%/242.3%。啤酒方面，天气转冷啤酒需求虽有消退但余热未消，实现销售额 7872万元，同比高增 79.6%。 食品饮料行业 2018 年 10 月&双十一阿里系线上数据点评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 双十一主要品牌销售数据解析 双十一全网销售额再创新高，天猫平台交易额同增 26.9%，食品品牌中，休闲食品、白酒、乳制品热销，保健品表现亦亮眼。根据星途数据，今年双十一全网总销售额达 3143.2亿元、同增 23.8%。从各平台销售情况来看，天猫当天销售额达 2134.2 亿元、同增 26.9%，销售额占全网比为 67.9%；其次是京东，苏宁和拼多多，占比分别为 17.3%/4.7%/3%。食品榜单中休闲食品居前，白酒与乳制品品牌亦进入前十。 图 1：全网各平台销售占比分布 资料来源：星图数据，中信证券研究部 图 2：天猫平台双十一交易规模及增速 资料来源：卖家网，中信证券研究部 表 1：食品品牌双十一销售额排名 排名 2018 年 2017 年 2016 年 1 三只松鼠 三只松鼠 三只松鼠 2 茅台 百草味 百草味 3 良品铺子 茅台 茅台 4 百草味 良品铺子 良品铺子 5 蒙牛 蒙牛 洋河 6 大益 五粮液 7 五粮液 雀巢 8 雀巢 伊利 9 伊利 洋河 10 洋河 大益 资料来源：天下网商，中信证券研究部 注：保健品榜单单独统计 保健品行业：龙头公司增长稳健，双十一提前 10 月高增 双十一 Swisse、汤臣倍健进入健康类品牌前十，增长明显提升。Swisse/汤臣倍健分列双十一健康品榜单第 1/第 3 名，官方旗舰店 10 月 20 日至 11 月 11 日期间实现收入 8867 万元/1.29 亿元，同比增长 58.4%/209.0%，保健品持续热销。 67.9% 17.3% 4.7% 3.0% 2.3% 2.0% 天猫 京东 苏宁 拼多多 亚马逊 唯品会 0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%05001000150020002500交易规模（左轴，亿元） 增长率（%） 食品饮料行业 2018 年 10 月&双十一阿里系线上数据点评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 图 3：2017、18 年双十一主要保健品企业天猫旗舰店销售额（万元） 资料来源：淘宝网，中信证券研究部 注：为保证口径可比，双十一统计期间均为 10 月 20 日至 11 月 11 日 保健品 10 月阿里系线上销售同比高增 50.9%，保健品受双十一带动持续热销。2018年 10 月保健品阿里系线上销售额达 17.97 亿、同增 50.9%。海外保健品销售额为 7.21 亿元、同增 48.9%，其中天猫 B2C 端实现销售额 3.66 亿元、同比高增 93.2%，淘宝 C2C 端实现销售额 3.56 亿元、同增 20.5%，促销期间品牌店的影响力更大、增速更快。10 月天猫主动销售额占比 50.7%，较去年同期提升 11.6pcts。 图 4：保健品行业销售情况 资料来源：淘宝网，中信证券研究部 图 5：海外保健品行业销售额 资料来源：淘宝网，中信证券研究部 保健品龙头 10月阿里系线上销售额同比增速均超 60%，均价同增均超 10%。汤臣倍健、Swisse 、 Muscletech 实 现 销 售 额 1.29 亿 元 、 9284 万 元 、 3454 万 元 ， 分 别 同 增63.1%/61.4%/43.7%。Swisse/汤臣倍健产品均价分别提升 16.5%/13.1%。 0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%02000400060008000100001200014000Swisse汤臣倍健 20172018同比