传媒行业-混合休闲游戏行业：玩法迭代+小程序渠道红利，行业迎来爆发

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 34 [Table_Page] 行业专题研究|传媒 2023 年 8 月 10 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： [Table_Title] 传媒行业 混合休闲游戏行业：玩法迭代+小程序渠道红利，行业迎来爆发 [Table_Author] 分析师： 旷实 分析师： 卢丝雨 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260523070002 010-59136610 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn lusiyu@gf.com.cn 请注意，卢丝雨并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 本专题主要介绍游戏行业最近两大趋势，一是休闲游戏经历了从超休闲到混合休闲游戏转变，游戏内购增加和玩法中重度化趋势；二是小程序渠道 23H1 起量较快，买量素材同增 310%，小游戏已成为游戏公司布局重点。 ⚫ 趋势一：混合休闲成为休闲游戏主流。混合休闲游戏融合轻度+中重度玩法、IAA+IAP 变现模式。超休闲游戏优势在于极简玩法带来的低游戏门槛与更广的潜在用户群体，经历早期红利期后发展进入瓶颈期，面临收入承压与成本上行的双重挑战。混合休闲游戏在保留超休闲游戏的简单玩法基础上，融合中重度游戏元素，丰富并加深了游戏玩法，提高玩家留存、变现能力，近年来混合休闲游戏全球下载量回升明显，收入增速加快。另一方面，以《超能世界》为代表的中重度游戏也开始植入超休闲“副玩法”，利用超休闲玩法作为买量素材引流，并将超休闲玩法有机融入主玩法中，满足玩家多元化的游戏需求，形成较好的用户粘性。 ⚫ 趋势二：小程序渠道重要性提升，成为游戏公司布局重点。微信最早布局小游戏，随着平台政策逐步完善、支持性能提高、推广通道打通，已成为当前产品矩阵最全、用户量级最大的小游戏平台。从用户量上看，小程序依附于超级 APP，增速高于全域流量平均水平，且小游戏用户画像更为下沉。从品类上看，小游戏质量和影响力与 APP 游戏仍然有差距，在竖版+放置、卡牌、策略、休闲等品类表现较好，且尚未出现女性向、二次元爆品，仍具有发掘潜力。从平台扶持上看，一方面，微信在技术上扩大小游戏支持包体，引入并优化 Unity 引擎开发，小游戏支持的性能、质量有所提高，为中重度游戏增加提供技术基础，另一方面，微信平台提供了成熟的商业化分成和买量优惠政策，支持优质创意游戏发展。目前小游戏也存在活跃度低、质量瓶颈的劣势。在精品化受限背景下，买量是现阶段小游戏的核心能力之一，相比 APP 游戏，小游戏更加难以“以质取胜”获取用户，通过创意买量素材快速引流是目前主流的用户触达方式。 ⚫ 投资建议：短期小游戏受益于增量下沉用户及腾讯分成及买量激励政策，仍处于红利期。短期而言，小游戏的增量用户及腾讯推出的商业化分成和买量激励政策为开发者提供了较大红利，APP 游戏仍有机会切入，尤其是小游戏传统占优的混合休闲、放置、卡牌、策略等品类的游戏，及尚未出现爆款的女性向、二次元品类，加之APP 转小程序端已有比较成熟的技术方案，不会产生明显的额外成本，整体 ROI 会高于 APP。但长期来看，平台政策红利或不可持续，且小游戏用户留存活跃度、LTV 有局限性，因此小程序长期 ROI 可能回归均值水平。建议关注擅长混合休闲游戏的姚记科技、创梦天地；放置类吉比特、青瓷游戏；MMO 品类网易、三七互娱、吉比特、巨人网络、恺英网络、完美世界；卡牌类腾讯、游族网络等；擅长策略类的神州泰岳、IGG 等。 ⚫ 风险提示：游戏行业监管加强风险。小游戏发展不及预期风险。行业竞争加剧风险。 [Table_Report] 相关研究： 互联网传媒行业:7 月新游收入大盘环比增 30%，暑期档总票房已破 140 亿元 2023-08-06 传媒行业:海外 AI 应用产品落地梳理：工具型应用先行，加深场景融合 2023-08-02 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 34 [Table_PageText] 行业专题研究|传媒 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS（元） PE（x） EV/EBITDA（x） ROE（%） 收盘价 报告日期 （元/股） 2023E 2024E 2023E 2024E 2023E 2024E 2023E 2024E 光线传媒 300251.SZ 人民币 8.88 2022/11/1 买入 9.97 0.33 0.39 26.91 22.77 21.70 17.63 9.60 10.10 芒果超媒 300413.SZ 人民币 33.48 2023/7/26 买入 40.92 1.29 1.56 25.95 21.46 6.20 5.28 11.60 11.40 新媒股份 300770.SZ 人民币 41.20 2023/4/24 买入 68.46 3.42 3.78 12.05 10.90 8.39 7.09 19.90 18.90 蓝色光标 300058.SZ 人民币 8.61 2023/4/20 买入 11.17 0.28 0.36 30.75 23.92 17.33 13.88 8.60 10.00 完美世界 002624.SZ 人民币 14.68 2023/4/24 买入 25.02 0.83 0.97 17.69 15.13 20.61 17.97 15.00 14.40 吉比特 603444.SH 人民币 444.10 2023/4/27 买入 618.83 20.63 23.14 21.53 19.19 15.02 12.65 28.30 28.60 三七互娱 002555.SZ 人民币 26.56 2023/6/29 买入 44.48 1.48 1.67 17.95 15.90 17.57 14.90 22.80 20.40 分众传媒 002027.SZ 人民币 7.42 2023/8/10 买入 8.27 0.34 0.43 21.82 17.26 17.97 14.02 23.40 24.20 天下秀 600556.SH 人民币 7.13 2023/4/25 买入 8.90 0.18 0.28 39.61 25.46 46.91 26.36 10.90 12.70 兆讯传媒 301102.SZ 人民币 25.26 2023/6/8 买入 40.02 1.60 2.12 15.79 11.92 8.44 6.76 9.90 11.60 视觉中国 000681.SZ 人民币 17.10 2022/4/29 买入 14.26 0.39 0.47 43.85 36.38 19.06 15.13 7.40 8.40 博纳影业 00133