数字媒体行业AI系列报告-美图类APP：商业模式逐渐清晰，AIGC加速付费心智培养

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 25 [Table_Page] 行业专题研究|数字媒体 2023 年 8 月 9 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： [Table_Title] AI 系列报告 美图类 APP：商业模式逐渐清晰，AIGC 加速付费心智培养 [Table_Author] 分析师： 旷实 分析师： 周喆 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260523050003 SFC CE.no: BJD408 010-59136610 010-59136890 kuangshi@gf.com.cn zhouzhe@gf.com.cn [Table_Summary] 核心观点：  拍摄美化行业的集中度相对较低，格局也更为分散，我们认为和用户审美各异，以及行业进入门槛低有关；而美图公司凭借 2 款旗舰产品站稳第一，并未被互联网大厂反超，我们认为得益于先发优势+坚持聚焦深耕。根据QM，截至 23 年 6 月，拍摄美化行业 CR5 的 MAU 占比为 65%，而即时通讯、在线音乐、长视频、短视频和综合电商均在 90%以上；从玩家数量来看，拍摄美化行业共有 171 个 APP，相较在线音乐（30 个）、即时通讯（43个）、长视频（50 个）、短视频（68 个）和综合电商（148 个）也更多。根据 QM，截至 23 年 6 月，美图公司凭借美图秀秀和美颜相机两款拳头产品，整体 MAU 占比达 41%，字节旗下产品（醒图、轻颜相机、Faceu 激萌）的 MAU 占比达 20%，腾讯（天天 P 图、水印相机、INTERPHOTO）的 MAU 占到 8%。  以美图公司的商业化路径为例，产品定位逐渐聚焦为工具赋能，订阅付费的商业模式或成为核心。美图公司过去探索了基于软件+硬件结合的收入模式，在互联网流量变现领域也曾尝试电商、短视频、工具+社区等模态，最后回归工具定位，通过 2C+2B 图片美化功能实现订阅+单次收费变现；美图公司 22 年实现了订阅收入的高速增长，并不断迭代产品功能提高付费渗透。短期来看，随着妙鸭等轻量级 AI 写真通过低价单次付费的模式破圈，或一定程度加速培育用户为工具产品付费的习惯，中长期夯实整体用户订阅付费+单次付费带来的商业模式。互联网类 SaaS 型订阅收入的盈利模型也较为清晰，我们看到美图公司也开始实现稳定盈利。  妙鸭相机通过小程序轻量冷启动，低价单次付费 AI 写真在朋友圈形成社交裂变。我们认为妙鸭相机的成功破圈，一方面，产品端主打 AI 写真功能，较其他美图类 App 多元化的功能，妙鸭通过单项 AI 功能结合朋友圈营销更容易实现破圈；另一方面，尝试了低单价前置付费模式，用户体验成本不高，写真效果优异较易形成破冰转化。  结论与投资建议。订阅收入将逐步成为图片美化类产品的核心收入模型，订阅类收入的稳定性和盈利路径清晰。以美图公司为代表，在基于互联网流量的多元化变现路径中，逐渐探索出基于产品工具能力聚焦，AIGC 的加持实现订阅+单次付费的核心收入模式，同时在 2C 和 2B 产品中形成不同的付费需求和场景。而近期火爆的妙鸭小程序，通过 AI 写真+低单价的收费模式形成了口碑破圈，持续性有待观察。建议关注美图作为赛道龙头在商业模式上的演变，AIGC 特效或催化用户付费心智的增强，以及类“妙鸭”的垂直应用通过技术探索创收模式引领行业求变。此外，可关注国内其他有 AI 生成图片布局的头部公司（百度文心一格、视觉中国 vcg.com 上线 AI 灵感绘图、浙文互联米塔社区、万兴科技万兴爱画等），跟踪相关产品的生命周期和商业化节奏。  风险提示。监管趋严的风险、商业化不及预期的风险、 受新产品和技术形态挤压的风险。 [Table_Report] 相关研究： 数字媒体行业:音乐行业：头部唱片盈利稳增，流媒体抢占产业链份额 2023-04-18 数字媒体行业:长视频：监管趋稳优化内容供给，盈利能力持续提升 2023-02-06 数字媒体行业:TikTok：全球用户增长与商业化的机遇和挑战 2022-11-15 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 25 [Table_PageText] 行业专题研究|数字媒体 目录索引 一、拍摄美化应用行业流量格局：美图系拥有先发优势，因工具属性较其他赛道更为分散 ............................................................................................................................................ 5 二、商业模式：逐渐从流量贩卖向付费模式转型 ............................................................... 9 三、行业案例分析：细分领域的龙头美图商业模式逐渐跑通，妙鸭等创新应用通过小程序获客................................................................................................................................... 15 （一）美图公司：垂直领域的龙头公司，商业模式逐步聚焦 ................................... 15 （二）妙鸭小程序：AI 写真突围，9.9 元形成付费转化........................................... 20 四、结论和投资建议 ......................................................................................................... 23 五、风险提示 .................................................................................................................... 23 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 25 [Table_PageText] 行业专题研究|数字媒体 图表索引 图 1：拍摄美化行业整体 MAU（万人）推移（2018 年 1 月-2023 年 6 月） ......... 5 图 2：拍摄美化行业头部 APP MAU（万人）推移（2018 年 1 月-2023 年 6