跨境电商行业专题：电商深度研究系列三：电商平台出海时代到来

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年07月31日超 配跨境电商行业专题电商深度研究系列三：电商平台出海时代到来核心观点行业研究·海外市场专题互联网超配·维持评级证券分析师：谢琦联系人：王颖婕021-609331570755-81983057xieqi2@guosen.com.cnwangyingjie1@guosen.com.cnS0980520080008市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《互联网行业周报（23 年第 28 周）-多部门定调常态化监管，互联网板块全线上涨》 ——2023-07-24《互联网行业周报（23 年第 27 周）-金融管理部门工作重点转入常态化监管，阿里云发布通义万相》 ——2023-07-12《互联网行业 2023 年 7 月投资策略-国内外大模型及 AI 应用先后发布，5 月社零持续复苏》 ——2023-07-05《互联网行业周报（23 年第 26 周）-菜鸟推出自营快递，美团收购光年之外》 ——2023-07-05《互联网行业周报（23 年第 25 周）-腾讯云发布行业大模型解决方案，6 月游戏版号下发》 ——2023-06-28跨境电商行业：电商出海是高增速大赛道，海外流量分散、市场更加割裂，相较国内电商市场有更多新进入机会。2022 年海外电商规模近 4 万亿美金，2019-2022 年 3 年 CAGR 为 20%；据弗若斯特沙利文数据，2022 年跨境 B2C 电商出口规模超 3 万亿，2019-2022 年 3 年 CAGR 为 27%，赛道广阔且处于快速发展期；发展历程看，前期大卖出海繁荣生态，目前跨境电商经历从白牌出海向品牌、平台出海转型，产业链价值大幅提升。出海平台经营现状：欧美为主要市场，通过全托管、海外仓等方式提升用户体验。1）目标市场：欧美在海外电商占比 80%，电商盘子大且竞争激烈，格局相对分散；东南亚、中东等为代表的新兴地区购买力低、基建设施不完善，电商 2010 年后起步，盘子小增速快。2）出海模式：全托管保障用户体验，直播渗透欧美仍需时间。全托管下商品 SKU 广度受限、对仓网调配能力要求高，我们认为该模式更适合作为精选场打造标杆、提升平台调性；目前海外电商以货架场为主，直播电商在欧美地区进展缓慢，在东南亚地区发展迅速。3）商品组织：跨境电商主打性价比与非标品，远距离履约下部分品类难以销售；履约上跨境直发拓展品类宽度，海外仓优化履约体验；4）监管与风险：通过与全球头部电商平台亚马逊对比，我们发现国家数据安全、数据隐私安全、ESG 和反垄断是欧美跨国平台最主要的几种风险，要求公司不断完善治理体系。出海平台发展趋势：早期强调性价比，逐渐向本土化演进。1）短期看人民币贬值、海外通胀强化出口电商性价比优势；2）长期看受制于品类限制、本地企业保护政策等因素，跨境平台依靠商品出海天花板有限，纳入当地商家商品、充分本土化才能有所突破。目前出海电商应对方法是在仓储和供应链等方面实行本土化，同时充分授权当地管理层以融入市场。投资建议：我们的推荐顺序为拼多多、阿里巴巴。短期看，海外通胀利于提振对性价比商品的需求，人民币贬值利于出口企业提升价格竞争力；长期看，各国电商浪潮势不可挡，中国电商发展成熟、商品成本和丰富度与海外对比有优势，看好中国电商出海发展。拼多多 TEMU 海外发展势头良好，社交裂变的营销玩法有助于降低拉新成本，全托管模式下商品质量和履约时效均有保障，推荐拼多多（PDD.O）；AliExpress 的 Choice 模式表现优异，Lazada、Trendyol 等本土化进程顺利，推荐供应链能力强的阿里巴巴（9988.HK）。风险提示：行业监管政策变化风险、中美贸易摩擦加剧风险、ESG 相关风险。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（美元/港元）（百万美元/港元）2023E2024E2023E2024EPDD.O拼多多买入89.4118,7099.212.317139988.HK阿里巴巴-SW买入95.91,953,8896.77.41312资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录跨境电商基本情况：高增速大赛道，平台出海时代即将到来 .......................... 5行业大盘：中国跨境电商规模大增速快 .................................................... 5行业格局：市场集中度不断提升，国内平台加速崛起 ........................................ 6收费情况：商品出海有更多溢价，商家和平台收入高于国内 .................................. 7发展历程：前期大卖出海繁荣生态，平台出海时代已经到来 .................................. 8出海平台经营现状：欧美为主要市场，通过全托管、海外仓等方式提升用户体验 ....... 12目标市场：欧美在海外电商占比 80%，东南亚等新兴地区早期布局为主 ....................... 12出海模式：全托管保障用户体验，直播渗透欧美仍需时间 ...................................13履约方式：跨境直发拓展品类宽度，海外仓优化履约体验 ...................................15商家商品组织：主打性价比与非标品，远距离履约下部分品类难销售 ......................... 16监管与风险：数据安全、ESG 等是跨国平台主要风险，需不断完善公司治理体系 ............... 18出海平台发展趋势：早期强调性价比，逐渐向本土化演进 ........................... 20催化因素：人民币贬值、海外通胀强化出口电商性价比优势 ................................. 20长期格局推演：依靠中国制造起量，长期向本土化演进 ..................................... 21跨境电商平台简介：阿里 Shein 主打供应链优势，TEMU/TikTok Shop 依托场域后发追赶 22阿里国际零售：布局新兴地区，平台本土化践行者 ......................................... 22TEMU：主打社交裂变与低价，早期增长迅速 ...............................................23Shein：服饰类目高性价比品牌，逐步向本土化转型 ........................................ 24TikTok Shop：海外直播电商处于早期阶段，东南亚发展迅速 ................................ 26投资建议 ...................................