消费建材板块2023年中期策略：千帆竞发，创变者兴

建筑材料 / 行业深度分析报告 / 2023.07.25 请阅读最后一页的重要声明！ 千帆竞发，创变者兴 证券研究报告 投资评级:看好(维持) 最近 12 月市场表现 分析师 毕春晖 SAC 证书编号：S0160522070001 bich@ctsec.com 相关报告 1. 《建材行业策略周报》 2023-07-23 2. 《2023 年建材行业周期板块中期策略》 2023-07-20 3. 《建材行业策略周报》 2023-07-16 消费建材板块 2023 年中期策略 核心观点 ❖ 参考海外，能够顺应时代变革而改变商业模式的企业得以巩固地位：当前地产销售波动，一线城市存量需求主导。参考国外，大多发达国家房地产市场以二手房交易为主，存量房主导下渠道驱动因素增强，能够顺应时代变迁的企业得以巩固地位，并形成“一超”或“多强并存”的稳定格局。对于我国而言，建材行业发展正处在历史的关键转折点，随着我国由新房向存量房时代迈进，需求端单一品类销售增速放缓、修缮等零星的需求崛起，倒逼供给端企业重新调整或深化原有战略。当前的看点在于地产周期波动下消费建材公司如何创新商业模式，紧跟时代潮流的企业有望脱颖而出。 ❖ 消费商业模式核心是品牌化，譬如伟星渠道+服务打造品牌制胜法宝：消费属性的建材企业良好的商业发展模式是品牌化，其核心是强功能属性或强社交属性。强功能属性表现为产品功能属性强且具有可见性，产品的质量好坏将直接影响使用体验，亦或产生较大的影响，且消费者对于产品价格的敏感度不高，价格波动所带来的影响相对于质量所带来的影响较低，因此产品的溢价空间大且易做品牌，比如 PPR 管材具备强功能属性。伟星模式的成功在于渠道扁平化和服务差异化，公司打破传统渠道，采用直营分公司和代理模式，建立更为直接的经销形式，完善渠道布局；公司引入星管家服务，为消费者提供验收服务，增加产品附加价值，维持价格体系稳定，提升公司品牌力。 ❖ 制造商业模式核心是规模化，譬如雨虹渠道+品类扩张打造规模制胜法宝：制造属性的建材企业良好的商业发展模式是规模化下的降本，产品标准化程度与运输半径决定企业规模化效果。首先，大规模生产后一方面便于对上游材料商进行议价带来单位成本下行，另一方面单位费用得到摊销下滑。其次，在产品单价不高的情况下，主材的价格变动将直接影响企业毛利率，这种情况下产生的规模效应更为明显。同时，产品的低单价使其对运费较为敏感，企业产品运输半径将有利地增强成本优势。东方雨虹以渠道为抓手，优先拓展规模，通过规模化提升企业竞争优势。具体看，合伙人以及一体化公司模式革新渠道，增加成长新动力；民建、工程及产品结构层面齐发力，多维拓展产品品类，支撑客单价持续提升。 ❖ 投资建议：本轮地产波动或带动建材行业加速出清，当前政策宽松下，各建材企业拥抱行业变革，并以商业模式的变化顺应时代发展，从而提升市占率。建议关注：1）家装需求稳定提升的 C 端主导企业：管材零售龙头伟星新材，国内建筑涂料龙头三棵树，木门龙头江山欧派，板材龙头兔宝宝，国内卫浴龙头箭牌家居；2）地产风险降低后弹性较大的大 B 主导企业：防水龙头东方雨虹、科顺股份，瓷砖龙头蒙娜丽莎，安全门龙头王力安防，五金龙头坚朗五金。 ❖ 风险提示：宏观经济下行风险，地产市场超预期下滑，原材料价格上涨风险。 -23%-18%-12%-7%-1%4%建筑材料沪深300上证指数 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 行业深度分析报告/证券研究报告 1 新房二手切换档口，消费建材迎来变局 ............................................................................................... 5 1.1 新房销售波动，一线城市存量需求主导 ........................................................................................... 5 1.2 看国外：竞争格局稳定，顺应变革者得以巩固行业地位 ............................................................... 6 1.3 看国内：单一品类需求下降，消费建材商业模式改变进行时 ....................................................... 9 2 商业模式：消费重品牌，制造拼成本 ................................................................................................. 11 2.1 消费商业模式：强功能与强社交，支撑品牌高溢价 ..................................................................... 11 2.1.1 以伟星模式为例：渠道变革，差异化服务，成就零售第一品牌 ............................................. 12 2.1.2 模式总结：渠道+服务，品牌的制胜法宝 .................................................................................. 14 2.2 制造商业模式：成本优先，渠道辅助，综合能力构筑护城河 ..................................................... 15 2.2.1 以雨虹模式为例：扩规模为优先，渠道拓展为抓手 ................................................................. 16 2.2.2 模式总结：渠道+品类扩张，规模的制胜法宝 .......................................................................... 18 3 建议关注标的 ......................................................................................................................................... 20 4 风险提示 ................................................................................................................................................. 32 图 1. 多重因素下新房销售面积波动（亿方） ..............................................................