2023年品牌足迹报告

Click here or press enter for the accessibility optimised version品牌足迹报告品牌足迹报告中国市中国市场场2023Click here or press enter for the accessibility optimised version前言前言2023年1月8日，中国新冠疫情防控三年后，新型冠状病毒感染回归乙类管理。2022年疫情反复下全国各地流动性的下降和年底的大规模感染对于快速消费品市场产生了很大的影响。中国的消费价值指数（CPI）在2022年保持2%的水平，低于世界上很多国家。消费者在经济压力下对于消费者品的升级意愿不足，整个消费市场增长承压。随着中国经济的复苏和线下消费场景的回归，我们相信快速消费品市场也将逐渐迎来修复：1.更强的健康和免疫的意识推动健康相关的品类和细分赛道继续保持高速发展，消费者将继续关注科学的营养成分和配方，同时品牌可以提供的高差异化的体验和情绪价值仍然是获得溢价的重要驱动力。2.品牌需要不断根据市场变化和消费购买场景的变化，调整产品组合和价格策略。 消费者对于质价比的追求也驱使品牌必须针对不同类型的消费者，更有效地进行收益管理规划，将增长机会最大化。3.快速变化的零售渠道要求品牌完善全渠道的布局， 有效实现消费者的激活和转化, 通过即时零售为消费者提供更加丰富商品和服务的体验。此外抓住家外消费市场的回暖，和重点消费人群和场景进行深度链接，实现“破圈”！Click here or press enter for the accessibility optimised version排名排名每一次触发消费者购买快速消费品，都有一个决策点，也就是关键时刻。这个决策点决定了消费者最终选取的品牌。品牌足迹报告使用凯度消费者独有指标，消费者触及数 (CRP)，来揭示那些赢得这个决策点的品牌。来评估全球有多少家庭购买了某品牌 ( 渗透率 )，以及多久购买 ( 购买频次 ), 从而反映出消费者的真实选择。userid:206478,docid:132495,date:2023-07-12,sgpjbg.comClick here or press enter for the accessibility optimised version品牌故事品牌故事品牌故事 – 李锦记李锦记在食品类中排名第10，渗透率达到40.9%，消费者触及数超过2亿人次。创立于1888年的李锦记，以蚝油发家，至今已有135年的历史，并顺应消费者需求与时俱进，布局蚝油、酱油、食醋、西式酱、中式酱等诸多品类，拥有200多款产品，丰富的品类布局覆盖了消费者日常调味的各种需求，是品牌高渗透率的基石。2022年，李锦记持续进行产品创新，推出的新品金蚝油，品质更为出众，从口味到配方均进一步优化且兼具性价比，巩固了品牌在蚝油中的领先地位。近两年，复合调味品的火爆发展有目共睹。2021年，李锦记入局复合调味品赛道，推出“一招胜”系列共5款产品。2022年继续推出新口味，包括烧烤酱系列以及川香麻辣小龙虾、蒜蓉小龙虾和萝卜焖牛腩酱等调味料。产锦记续级——规Click here or press enter for the accessibility optimised version高管高管访谈访谈Q: 您认为后疫情时代消费者发生的最大变化是什么?A: 可以感知到消费者越来越注重个人卫生与安全了。这可以从消费者在购买生活用纸产品中体现出来。例如，消费者在购买湿纸巾的时候，会特别留意产品是否带有杀菌功能。另外，随着外出机会的增多，小包装、便携类的产品也非常受消费者的欢迎。Q: 您认为恒安集团旗下的“心相印”品牌在2022年取得的最大成功是什么？是什么让恒安集团与众不同，打动着消费者？A: 从2000年开始，我们会根据市场走向，不断做管理变革，让具有38年历史的恒安集团，保持着新鲜血液，从2021年下半年开始，我们再次对业务做了梳理，并进行了一系列的调整。并开始实行12字战略方针，也就是聚焦主业、提升品牌，长期主义。在聚焦品类上，是我们需要在核心品类纸巾、卫生巾、纸尿裤上，打破渠道壁垒，全公司全力去配合做好核心品类深耕。以阶段性的目标，引导团队向前走。在品牌层面上，我们也是采取聚焦的方式，把每个品牌部门独立出来，能更聚焦的去思考如何提升每个品牌的产品力和美誉度。例如我们主打的520营销活动，去年是用一支改编自12个真实故事的影片重新诠释“爱”，搭建一条和年轻消费者沟通的“心”路径。通过从小爱到大爱的层层递进，诠释了爱的不同内核，从而更深层面折射出品牌的责任担当、让社会变好的愿景。今年我们在520上线了代言人肖战的全新短片，让品牌、产品与生活融为一体，呈现出心相印的以爱为本不断探索的形象，以及作为家喻户晓地国货品牌的社会担当，拉近与消费者的距离。这种聚焦也是我们践行长期主义的策略。Q: 作为一家生活用纸行业头部企业，未来几年恒安需要应对的挑战是什么，将如何应对市场的不确定性？A: 按照中国生活用纸协会行业分析数据来看，目前整个产业是产能是过剩的，这可能是一个挑战，但更多看到的应是机会。是在不确定下，可发展的机会。首先，在国家大政策下，这个行业的发展会越来越规范的，越来越多的企业加入这个生活用纸行业，也会促使行业的再整合。而我们头部企业也是有责任和义务，让这个行业更加规范，形成友好健康的竞争环境，正确引导消费者的认知。此外，对我而言，我们选择了一个很好的赛道。 生活用纸对于消费者来说是生活必需品，也是高频消费的品类。市场的机会就在那里，如果没有理想的成绩，做得不够好，要在自己的身上去找原因，是企业管理执行力不够，还是没有把控好整个生产过程，还是产品的创新力不足，没有满足消费者需求的变化。Q: 我们观察到，认养一头牛在2022年获得高增长，吸引到更多的消费家庭购买您的产品。您的品牌是如何与消费者保持沟通的？A：：在认养一头牛的品牌文化和企业发展中，用户始终处在非常中心的位置。而诞生在移动互联网时代于我们而言是非常重要的机遇。消费市场的蓬勃发展，线上消费与传播媒介的更新迭代，都让年轻品牌有机会与用户直接链接。具体而言，我们有几个与用户沟通的重要方式或路径。其一是我们利用新兴的传播媒介和技术，让原本离消费者很远的上游产业链变得可视，可感，可知。让消费者亲眼看到一杯牛奶是怎么诞生的。比如在牧场挤奶大厅旁直播，比如邀请知名博主探访我们的牧场，比如邀请媒体来我们的牧场现场连线，更直接的方式是邀请用户来牧场游，拉进消费者的距离。我们今年还完善了我们场认养的牧场实时直播系统，从认养一头牛的官方账号入口，可以进入直播界面，现场看到各个牧场不同角度的实时监控画面，还能发弹幕互动，这种展示是最直观也最有效的。其二是用产品向用户讲故事。比如在我们的产品上，向用户生动详细地介绍了奶牛的生活，例如它们每天的伙食费有80块。另外我们在打造产品的过程中，一直倾听用户的意见。以我们的A2型牛奶产品为例，在产品打造前期，我们邀请一批用户现场共创，还收集了来自用户的1000多条建议，最大可能地吸收用户的声音。产品问世之后，我们也根据消费者的反馈，迭代创新，对儿童产品的包装、吸管等细节进行调整，