运动行业深度研究报告：从草根调研，看运动行业景气-格局微变

请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 / 行业研究 / 纺织服装行业 运动行业深度研究报告 从草根调研，看运动行业景气&格局微变 2018 年 10 月 18 日 强于大市（维持）投资要点 引言。运动行业具备较独立逻辑（行业景气上行&竞争格局清晰），且龙头质地最优，但近期投资者对板块担忧和疑虑较多。此篇调研报告以研究 Adidas 近期打折策略为出发点，通过门店走访调研勾勒主要运动品牌终端门店销售现状，并回答以下问题：（1）对比主要运动品牌产品结构/价格策略/终端管控能力等；（2）Adidas 降价背后原因及未来趋势；③Adidas 降价策略对行业格局尤其是本土品牌的影响。 此次调研，我们看到了什么？（1）线下门店：① Adidas 鞋品主力价格段 600-1200 元，夏/春秋/冬装主力价格段为 300-500 元/500-1000 元/1000 元+，一线城市部分门店新品两件 69 折，其他城市新品基本无折扣或 9 折。②Nike 鞋品主力价格段 800-1400 元，秋/冬装主力价格段分别 600-1000 元/1000-1500 元，除部分门店有 9 折等小幅折扣外，全国范围内新品基本无折扣。③安踏鞋类产品主力价格段 300-600 元，折扣控制在 8 折。④李宁普通款服装 300-500 元，冬装 500 元+，时装周款卫衣 500-700 元，鞋类 700 元左右，折扣平均为 6-8 折。（2）线上数据：今年 Nike&Adidas 降价明显，安踏&李宁价格稳定。以运动服为例，Adidas3-5 月维持降价 10%左右，6-9 月降幅扩大；Nike 价格3 月以来维持 10%左右降幅；李宁均价基本持平，安踏 3-7 月价格维持平稳，8-9 月均价下降 10%左右。  结论：行业确实面临一定压力，但尚未出现全行业库存爆发式增长和主要品牌之间的恶性竞争。（1）Adidas：打折力度加大，同一分销商不同门店/同一商圈内不同商场采取不同打折策略。（2）Nike：①相比 Adidas，折扣控制良好，全国范围门店新品基本无折扣。②功能性系列产品更丰富，例如跑步领域的 Zoom X 系列和 React 系列、篮球领域的 LB 16、休闲领域的 Air Max 都在前序系列基础上进行明显功能性升级。（3）安踏：①折扣管控良好。②产品端在保持价格优势的同时，努力提升品质和功能性；推出提高产品调性的产品系列，例如 KT4 系列。李宁：①一线城市部分门店引入纽约时装周走秀款，承担引流&提升产品档次；②价格管控有所进步，但相比安踏仍有提升空间。  探究打折原因及趋势，辨析 Adidas & Nike 经营差异。（1）三方面解读打折原因：①相比 Nike，Adidas SKU 更多，单个 SKU 更易出现缺色断码，导致打折更多；②Adidas铺货策略相对激进，在经济景气下行、消费趋缓背景下，潜在库存风险更高；③今年运动消费受经济下行影响，出现一定放缓，增量空间不足、抢存量市场。趋势如何？销售面临问题的短期举措，长期看大概率不会持续。（2）三维度辨析 Adidas & Nike 经营差异。①产品打造：Nike 围绕极致功能性和专业化做文章，因此经营稳健性更强，在市场趋缓时保证相对稳定增长。Adidas 更看重产品时尚性，在市场向好时带来更大弹性。②铺货风格：Nike 向经销商铺货较为稳健，Adidas 更偏向激进的经销商压货策略。Adidas既给增长带来更大弹性，也会带来一定风险。③开店策略：Nike 在直营方面重点布局奥特莱斯店（工厂店），而鼓励经销商开品牌形象大店；Adidas 的品牌形象店则主要通过直营模式运营，工厂店中直营和经销均有经营、占比各一半左右。 对安踏&李宁影响如何？（1）Adidas & Nike 在中国区策略的影响可归纳为两点：①短期价格带下降：吸引更多销售，对安踏&李宁造成一定利空。但从安踏披露的三季度经营情况看，目前影响并不明显。长期来看，判断打折仅为短期清理库存的手段。目前三四线部分消费者已逐步接受 Adidas 和 Nike 价位，两大品牌并无通过降价抢占更多市场的动力，且降价也会对品牌造成一定负面影响。②长期的渠道下沉：Adidas 和 Nike 近年来始终在推进中国地区的渠道下沉策略，已逐步开始抢占低线城市的运动市场。（2）最终影响如何？不必过于悲观，从三个维度解读：①产品层面，安踏、李宁仍具备性价比优势且产品持续升级；②渠道层面，安踏、李宁在国内三四线市场的渠道深耕能力突出。Adidas & Nike 很难迅速获得三四线渠道全面下沉以及强管控能力；③策略层面，安踏、李宁正借助不同方式打开高线市场。其中安踏通过主品牌主打三四线市场，通过收购并独立运营中高端品牌布局高线城市市场，对主品牌形成有效补充。目前公司已将FILA 品牌在国内市场运营成功，并有望不断将成功经验复制到其他品牌。李宁一方面在培育新的中高端品牌 Danskin，另一方面主品牌推出了韦德之道、中国李宁等中高端定位产品系列，并已经开设独立门店，逐步打开高线市场。 风险因素：需求下行风险；行业竞争加剧风险。 中信证券研究部 薛缘 电话：021-20262134 邮件：xueyuan@citics.com 执业证书编号：S1010514080007 联系人：郑一鸣 电话：021-20262202 邮件：zhengyiming@citics.com 相关研究 1. 李宁（02331.HK）投资价值分析报告—不忘初心砥砺前行，昔日龙头柳暗花明 ............................ (2018-08-14) 2. 安踏体育（02020.HK）重大事项点评—做空安踏？我们怎么看 ................................... (2018-06-15) 3. 安踏体育（02020.HK）深度跟踪报告—业绩超预期之后，我们怎么看 ................................... (2017-08-17) 运动行业深度研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 写在前面 .............................................................................................................................. 1 此次调研，我们看到了什么 ................................................................................................. 1 上海&北京：一线城市运动品牌最为齐全，整体折扣力度最大 ............................................ 1 天津&苏州：Nike&Adidas 略有折扣，李宁&安踏部分折扣、力度更大 ............................... 4 浙江余姚&山西晋城：Nike&Adidas 几无折扣，李宁折扣大于安踏 ......