可选消费行业专题研究：竞争格局向好，需求恢复性增长可期

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 竞争格局向好，需求恢复性增长可期 华泰研究 家用电器 增持 (维持) 小家电 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +(86) 755 8249 2388 研究员 周衍峰 SAC No. S0570521100002 zhouyanfeng@htsc.com +(86) 21 2897 2228 研究员 王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 wangsenquan@htsc.com +(86) 755 2398 7489 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2023 年 6 月 27 日│中国内地 专题研究 竞争格局向好，下半年需求恢复性增长可期 年初至今国内扫地机终端需求弱势运行，消费信心不足或为主要原因。根据奥维云网数据，经历春节的短暂回暖后，3、4 月国内扫地机线上销售额同比降幅走扩。展望下半年，我们认为当前扫地机行业供给端已经出清到位，需求景气度上行拐点日行渐近，其中下半年是重要观察节点。而随着下游需求的逐步回暖，行业龙头企业将享受剩者红利，并释放业绩弹性。 春节以来扫地机需求低位运行，消费信心不足或为主因 经历春节的短暂回暖后，国内扫地机需求在 3 月再次走弱。根据奥维云网，3/4 月扫地机线上销售额同比分别-6.9%/-16.53%。消费信心不足或为导致这一变化的主要原因。3、4 月作为扫地机集中上新的节点，新品是驱动大盘增长的关键支撑。虽今年各品牌纷纷调整新品战略为主打高性价比，但其动销表现依旧一般，主要表现为新品热销缺乏持续性，需求并未得到充分释放。 品牌供给出清到位，Q2 竞争趋缓、价格企稳 自 22Q2 行业景气度回落，扫地机产品供给加速出清，腰部品牌座次变化大。进入 23Q2，线上品牌新梯队、新格局雏形显现。1）营销竞争趋缓。年初以来国内市场以现有玩家为主，Q2 新品集中上市后现有玩家调整营销策略，明晰各自定位，差异化竞争；2）价格企稳。头部两大品牌科沃斯和石头科技占市场 6 成以上的份额，通过推新开始共同维护价格秩序，不盲目追求规模扩张。综上，我们认为当前行业品牌供给出清到位。 618 复盘及下半年展望 作为上半年最重要的促销活动，618 大促提振扫地机短期需求。根据奥维云网，618 期间扫地机线上销售额/量同比分别+4%/+7%。通过复盘，我们认为以下两点值得关注：1）618 期间大品牌竞争更多表现为追觅和云鲸之间市场份额的争夺，两大头部品牌差异化发展，再次印证“竞争趋缓、价格企稳”的观点；2）线下市场活力和发展潜力崭露头角，根据奥维云网样本监测，618 期间线下销售额同比增长超 40%；而随着场景消费的恢复，线下渠道或成今年最大的增量市场。综上，我们预判下半年扫地机市场有望实现恢复性增长，迎来景气度拐点。 风险提示：宏观经济下行；地产后周期影响或超出预期；原材料价格及人民币汇率不利波动。 (23)(17)(10)(4)3Jun-22Oct-22Feb-23Jun-23(%)家用电器小家电沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 正文目录 扫地机需求低位运行，消费信心不足或为主因 ............................................................................................................. 3 线上需求仍在筑底，维持弱势运行 ........................................................................................................................ 3 新品动销表现一般，凸显消费信心不足 ................................................................................................................ 4 品牌供给出清到位，Q2 竞争趋缓、价格企稳 .............................................................................................................. 6 供给端已明显出清，两强共同维持价格秩序 ......................................................................................................... 6 各大品牌调整销售策略，竞争开始趋缓 ................................................................................................................ 8 618 复盘及下半年展望 ................................................................................................................................................ 10 618 复盘：新老产品加速迭代，奠定下半年良好开局 ......................................................................................... 10 线下或成今年最大的增量市场 ............................................................................................................................. 12 下半年有望实现恢复性增长，迎来景气度拐点.................................................................................................... 13 报告提及公司 .............................................................................................................................................................. 15 风险提示............................