广告营销行业专题：Adobe收购Marketo，究竟买了什么？

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告广告营销 [Table_IndustryInfo]营销云行业专题 超配 （维持评级） 2018 年 10 月 15 日 一年该行业与沪深 300 走势比较 行业专题 Adobe 收购 Marketo，究竟买了什么？  前言2018 年 9 月 21 日，Adobe Systems 宣布拟以 47.5 亿美元向私募股权投资公司Vista Equity 收购 Marketo 100%股权，拟提升其营销云业务实力。当前全球营销云市场参与者以巨头为主：IBM、Oracle、Salesforce 近年来在自身业务基础上通过大量收购奠定在营销云领域的优势；我们本篇报告将对Marketo 公司情况及营销云市场格局进行详细解读。 营销云：巨头争相布局，市场格局集中化1）何为营销云？营销云服务实际是为企业客户搭建了聚合大量营销资源、具备营销分析能力的第三方平台，是 Saas 模式在企业营销领域的一种应用。营销云起源在于，在海量信息的网络营销环境中，大多数企业并不具备充分的时间、数据和资源去完成全面的营销管理；而营销云服务商就成为企业的营销大数据、解决方案等的服务商，辅助企业实施相关的营销活动。2）营销云行业参与者主要有三类：巨头参与者、独角兽参与者及小型参与者。三类参与者目标客户领域有所不同；巨头和独角兽参与者对客户提供服务较为全面，而小型参与者多为客户点解决方案。巨头参与者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以来通过在营销云技术及内容营销方向的大量收购，成为营销云市场的龙头。2017 年 TOP8 的营销云公司占据 72.1%的企业客户。 Marketo 是美国营销云领域独角兽，收购在于补充 Adobe 营销业务链1）Marketo 成立于 2006 年，已成为领先的营销云系统服务商；公司通过LaunchPoint 生态系统和超过 60000 名营销人员专业知识的整合体系，为 4000多家大中型企业和小型企业提供第三方营销服务，主要包含（电子邮件营销、客户引导、基础营销、移动营销等业务）。其中公司总收入的 10%-12%来自TOP20 客户；美国本土为公司主要服务市场，国际客户收入占比仅为 15%左右。 2）收入增长迅速。2014-2016H1 公司收入同比增速维持在 33%-56%高成长区间，2016H1 公司收入规模为 1.28 亿美元，其中订购和技术支持收入占比高达88%，为公司主要收入来源；2017 年约实现营收 3.21 亿美元；2013-16H1 公司毛利率呈上升趋势，虽 2016H1 公司续亏 3918.2 万美元，但亏损率持续收窄。 3）Adobe 收购 Marketo 意在加强营销服务领域布局。1）Adobe 2009 年进入营销云领域，并先后收购 Omniture、Day Software、Neolane 等公司强化业务布局。Adobe 当前已经在营销云、分析云以及广告云领域深入布局，2018年 Q3 实现营业收入 6.14 亿美元，同比增长 21%，营收占比达到 27%。2）本次收购价格 47.5 亿美元对应 2017 年 14.8x PS。 风险提示：宏观经济风险、并购整合风险等。相关公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2018E 2019E 2018E 2019E 300058 蓝色光标 增持 3.90 8,510 0.27 0.34 14.4 11.5 600986 科达股份 增持 4.05 5,369 0.52 0.67 7.8 6.0 002137 麦达数字 增持 5.82 3,371 0.23 0.33 25.3 17.6 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告： 《数字营销那点事系列报告：大数据广告：互联网货币化的发动机》 ——2015-12-25 《广告行业系列研究之三：高景气度支持外延扩张》 ——2014-05-22 《国信证券-广告行业景气度专题研究：景气度高位，仍具长线价值》 ——2013-09-23 《广告行业系列研究之二：需求回顾，持续增长动力未改》 ——2013-05-23 《央视广告招标点评：可比口径提价 24.4%，预示广告行业景气度高位》 ——2012-11-19 证券分析师：张衡 电话： 021-60875160 E-MAIL： zhangheng2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 证券分析师：侯帅楠 电话： 021-60875168 E-MAIL： houshuainan@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980518090001 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.60.70.80.91.01.11.2S/17N/17J/18M/18M/18J/18广告营销沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 内容目录 营销云：巨头争相布局，市场格局集中化 .................................................................... 3 Marketo：营销云领域独角兽，客户数量增长迅速 ...................................................... 4 发展史：深耕营销云市场 12 年 .............................................................................. 4 业务分析：解决方案适应多层次客户，头部客户收入集中度较高............................. 5 财务数据：收入增长迅速，亏损率持续收窄 ........................................................ 7 Adobe 在营销云领域的投入和进展 ...................................................................... 9 风险提示 .................................................................................................................... 10 国信证券投资评级 ...................................................................................