商贸零售行业2023年“618”电商大促点评：线上大盘持续复苏好转，美妆国货龙头表现优异

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年06月27日超 配12023 年“618”电商大促点评线上大盘持续复苏好转，美妆国货龙头表现优异 行业研究·行业快评 商贸零售 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001联系人：孙乔容若sunqiaorongruo@guosen.com.cn事项：根据星图数据，2023 年“618”大促期间全网交易总额销售额 7987 亿元（不含新零售平台及社区团购），同比增长 14.8%；其中美妆类整体不断回暖，全渠道 GMV 约实现 610 亿元，头部国货品牌持续表现优异。国信零售观点：今年以来，消费行业整体复苏趋势较为平稳，居民消费需求在经济大环境承压背景下仍有所抑制。而本次 618 大促为疫情防控优化后的首次大型促销活动，期间整体大盘表现稳中向好，其中美妆品类表现较三八促销节有所好转，国货龙头品牌凭借自身强劲产品力和精细化全渠道布局能力，带动基本面数据加速修复。展望未来，随着前期消费行业悲观预期的充分反映，短期政策刺激等利好的渐行渐近，优质赛道标的有望迎来反弹机遇。其中美护板块年初至今估值持续消化，与之相对的是龙头公司基本面数据仍在积极向好修复，我们建议从业绩改善确定性，以及前期估值消化充分性角度，积极左侧布局美护优质赛道龙头的反弹机会，重点推荐关注：福瑞达、珀莱雅、水羊股份、华熙生物、丸美股份、上海家化等。评论： 2023 年“618”大促：全网全期销售额同比增长 14.8%根据星图数据，2023 年“618”大促期间全网交易总额销售额 7987 亿元（不含新零售平台及社区团购），同比增长 14.8%；其中，综合电商平台销售额达 6143 亿元，同比增长 5.4%；直播电商平台销售总额为 1844亿元，同比增长 27.6%；而社区团购和新零售销售额分别实现销售额 243、167 亿元，同比增长 8.5%、9.2%。图1：2019-2023 年“618”全网销售额数据图2：2023 年“618”各平台销售额资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理注：数据统计时间：2022-2023 年为 5 月 31 日 20: 00-6 月 18 日24：00，2019-2021 年为 6 月 1 日 0：00-6 月 18 日 24：00资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 抖音平台增速迅猛，美容护肤类仍占据细分品类榜首请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告21）分平台看：根据星图数据，天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多排名第三。直播电商前三平台分别为抖音、点淘、快手。天猫：根据久谦数据，天猫重点类目大盘同比增长 9.8%，超过 60%以上二级类目均同比上涨。同时根据淘天集团发布数据显示，今年“618”期间，共有 2227 个品类商品同比增长超 100%，破亿品牌数达 305 个，今年首次推出的“直播闪降节”也表现不错，观看直播人次同比增加 60%，“618”期间开播的主播同比增长 139%。京东：根据京东官方微博发布数据显示，今年“618”期间，京东新增趋势品类 1200 多个，新品对整体销售的拉动超 30%。同时根据官方战报，海蓝之谜、赫莲娜、圣罗兰等 1183 个美妆品牌成交额同比增长超100%，美妆品类成交额破千万的超级单品数量同比增长 110%。抖音：据抖音官方战报数据，“618”抖音电商支付 GMV 较去年同期提升 70%，抖音商城支付 GMV 同比提升178%，相关商品日均支付 GMV 较日常期提升 208%。内容直播方面，“618”期间直播累计时长 4202 万小时，支付 GMV 破千万直播间 413 个，大咖直播间支付 GMV 较去年 618 同期提升 139%。快手：据快手官方战报数据，今年“618”品牌商品 GMV 同比去年增长超 200%，订单量同比增长 40%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近 210%，搜索支付 GMV 同比去年增长近 130%。2）分品类看：根据星图数据，综合电商平台上，美容护肤仍是第一大品类，“618”期间销售额为 300 亿元，但整体增速有所放缓；香水彩妆保持增速，总销售额为 106 亿元；而营养保健和运动户外作为后疫情时代兴起的热门品类，增速迅猛，大促期间分别实现 88、258 亿元。图3：2023 年“618”抖音官方战报图4：2023 年“618”综合平台细分类目销售额资料来源：抖音官网、国信证券经济研究所整理资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 美妆品牌表现：整体表现回暖，国货品牌继续分化具体到美妆行业来看，据星图数据，“618”天猫加京东美妆类目实现 GMV 为 406 亿元，同比下滑 1.0%；据飞瓜数据，“618”期间抖音美妆类目总 GMV 突破 156 亿元，同比增加约 69%；据青眼情报数据，快手平台“618”美妆类目 GMV 约为 48.16 亿元，同比增长 14.8%。因此综合考虑，预计本次“618”线上全渠道实现 GMV 超 610 亿元，同比预计有所好转，同时较今年前期三八大促表现亦有所回暖。从各品牌表现来看。根据久谦数据，目前天猫 TOP10 中仍以外资品牌为主，护肤、彩妆类分别只有 2、3个国货品牌进入榜单。根据蝉妈妈数据，珀莱雅在抖音平台位于护肤类国货第一，行业第五，韩束依托套装打法强势入围 TOP10；而在彩妆类目 TOP10 中，国货品牌占了 8 席。而根据青眼情报数据，目前快手平台上，依旧以白牌为主，前十品牌与其他平台存在较大差异。整体来看，传统电商平台格局相对稳定，国际品牌仍占据主流，但在抖快等兴趣电商平台，仍是新兴国货品牌突围的主要阵地。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3表1：2023 年“618”天猫/京东平台美容护肤/香水彩妆品牌 TOP5美容护肤香水彩妆排名天猫京东天猫京东1欧莱雅欧莱雅三熹玉圣罗兰2兰蔻兰蔻雅诗兰黛迪奥3雅诗兰黛雅诗兰黛圣罗兰香奈儿4珀莱雅OLAY花西子纪梵希5OLAY资生堂阿玛尼兰蔻资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理表2：2023 年“618”抖音护肤/彩妆香水 TOP10 及销售情况护肤香水彩妆排名品牌销售额（亿元）同比品牌销售额（亿元）同比1赫莲娜3+574%花西子1+55%2雅诗兰黛2-3239%AKF0.75-1415%3海蓝之谜2-31501%毛戈平0.5-0.75163%4兰蔻2-3358%卡姿兰0.5-0.7588%5珀莱雅2-3133%柏瑞美0.5-0.75114%6后2-330%彩棠0.5-0.7552%7韩束1-2280%INTOYOU0.4-0.5334%8SK-Ⅱ1-2240%恋火0.4-0.5598%9欧莱雅1-2324%VC0.4-0.5-%10玉兰油1-290%肌肤之钥0.4-0.5865%资料来源：蝉妈妈&蝉魔方、国信证券经济研究所整理表3：2023 年“618”快手护肤/彩妆香水 TOP10 及销售情况护肤香水彩妆排名品牌销售额均价（元）品牌销售额均价（元）1Dr Doctor3.73289