互联网行业月报：电商行业平稳恢复；618首轮集中在刚需及平价品类

此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com 交银国际研究 行业更新2023 年 6 月 15 日电商行业平稳恢复；618 首轮集中在刚需及平价品类5 月实物电商同比增 17%，两年 CAGR 9%，对比 3 月/4 月 CAGR 10%/8%，总体呈现平稳恢复趋势。快递与电商协同恢复，邮政局数据显示今年 1-5月快递业务量 500 亿件，我们估算 5 月业务量同比增约 40%。线下接触性消费恢复快于其他消费类型，5 月餐饮消费同比增 35%，服饰/化妆品 1-5月消费累计增速恢复至双位数，但相比于餐饮恢复仍需时间（图表 2）。618 首轮数据：1）主要货架电商平台多数品类实现增长，大家电消费在促销中集中释放，奥维云网数据显示线上销售额增 38%（5 月 29 日-6 月 4日）。天猫/淘宝加大产品价格力投入，参与商家 145 万，仍是品牌商家618 主场。京东参与首购新用户同比增 30%，参与百亿补贴的商品数量为3 月上线时的 10 倍+。2）短视频电商单量高速增长，提升货架电商用户心智。快手（6 月 1-3 日）单量/买家数同比增 72%+/50%+，品牌商品/短视频挂车 GMV 增 222%+/ 128%+。生鲜/家电/服饰鞋靴增~200%/~500%/ 60%+。抖音（截至 6 月 8 日 17 时）支付单量/动销商家数为去年同期的 1.6 倍/1.8倍，商城单量/支付用户数为去年同期的 2.7 倍/2.4 倍。首轮预售需求释放集中在较为刚需及平价的品类，考虑当前整体消费环境，以及低基数效应减弱，预计 6 月增速将会放缓。维持 2 季度主要电商平台的增速预期。我们预计 2 季度电商行业增速 12%。1）阿里受消费需求逐渐恢复及在用户获取及活跃度上加大投入，预计 GMV 同比恢复正增长约 5%。2）京东自营因耐用品占比高于行业及业务调整存在不确定性，预计增速仍为负（-2%）。京东 POP 随着生态改善，有望同步行业大盘增速。3）拼多多凭借高性价比用户心智和更为刚需的品类结构，预计仍将为货架电商中增速最快的平台（+27%）。4）快手预计 GMV 同比增 32%，新商城逐步放量推广，并升级入口，有望促进泛货架电商增长。投资启示：线下服务消费恢复快于线上，受宏观消费意愿和部分行业影响，高客单且可选属性强的商品需求仍在恢复过程中，短期实物电商行业增长仍有压力。我们看好有 GMV 增量的公司，基数较大的平台在经济逐渐复苏、重点品类受竞争影响减弱情况下，GMV 应将恢复正增长。维持行业偏好：拼多多（PDD US，买入）>阿里（BABA US/9988 HK，买入）>京东（JD US/9618 HK，中性）。估值概要 资料来源：FactSet(未评级为一致预测)、交银国际预测(覆盖公司) 、每股盈利基于 Non-GAAP 基础 *港股收盘价截至2023 年 6 月 15 日，美股收盘价截至 2023 年 6 月 14 日行业与大盘一年趋势图 资料来源: FactSet 互联网行业月报行业评级领先公司名称股票代码评级目标价收盘价FY23EFY24EFY23EFY24EFY23EFY24E(当地货币)(当地货币)(报表货币)(报表货币)(倍)(倍)(倍)(倍)阿里巴巴BABA US买入128.089.460.471.910.68.91.71.6美团3690 HK买入220.0137.22.94.443.628.22.82.4拼多多PDD US买入107.078.729.532.019.117.64.03.3快手1024 HK买入90.061.20.92.362.823.92.11.9京东JD US中性41.038.619.121.514.512.90.40.4唯品会VIPS US未评级18.113.513.99.69.30.60.6亚马逊AMZN US未评级126.42.73.747.334.12.32.1eBayEBAY US未评级45.14.24.610.79.92.42.3平均27.318.12.11.8----每股盈利------市盈率----市销率--6/2210/222/236/23-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%行业表现MSCI中国指数谷馨瑜, CPAconnie.gu@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-8045孙梦琪mengqi.sun@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-8048赵丽, CFAzhao.li@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-8054蔡涵hanna.cai@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-80412023 年 6 月 15 日互联网行业月报 1下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com 2618 数据主要电商平台促销活动以性价比为主，加强中小商家扶持。淘宝/天猫：天猫会员成交额破亿品牌数同比增 40%+，主流美妆/运动品牌平均会员成交占比60%+/70%+（截至6月1日）。国货美妆品牌表现亮眼，珀莱雅/薇诺娜/可复美/优时颜 4 小时内销售额破亿。此外，淘宝继续扶持中小商家，打造“淘宝好价节”，报名商品数已破 1000 万，给予“淘宝好价”频道首页焦点位置。京东：参与百亿补贴的商品数量为 3 月上线时的 10 倍+。服饰美妆日（6月 7 日）6700+家品牌/200+个子品类成交额同比增 100%+，黄金珠宝、运动鞋服、体育健身、户外装备等品类表现较好。此外，京东于义乌落地“春晓计划”，推出 12 项商家扶持举措包括开店、成长和供应链支持。短视频电商连接内容和货架场，满足用户全场景+链路的购物需求。快手（6 月 1-3 日）单量/买家数同比增 72%+/50%+，品牌商品/短视频挂车GMV 增 222%+/128%+。分品类看，生鲜/家电/服饰鞋靴增~200%/~500%/ 60%+； 抖音 （截至 6 月 8 日 17 时）支付单量 / 动销商家数 为去 年同期 的161%/182%，商城单量/支付用户数为去年同期的 274%/239%。跨店满减商品日均曝光量 151 亿+，日均 GMV 为 520 大促的 136%。2023 年 6 月 15 日互联网行业月报 1下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com 3图表 1: 2023 年 5 月实物商品网上零售额调整后同比上升 16.9%，吃类、穿类和用类商品分别累计增长8.4%、14.6%和 11.5%资料来源: 万得，统计局，交银国际图表 2: 截至 2023 年 5 月，线下接触性消费如餐饮恢复更快资料来源: 公司资料，统计局，交银国际3.5%10.6%18.4%12.7%-30%-15%0%15%30%45%1-2月3月4月5月6月