互联网行业本地生活系列之三：美团vs抖音，美团积极应对，竞争态势边际趋缓

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2023年05月29日本地生活系列之三：美团 vs 抖音：美团积极应对，竞争态势边际趋缓行业研究 · 海外市场专题 互联网 · 互联网Ⅱ投资评级：超配（维持评级）证券研究报告 | 证券分析师：谢琦021-60933157xieqi2@guosen.com.cnS0980520080008联系人：陈淑媛021-60375431chenshuyuan@guosen.com.cn请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容核心结论Ø 美团2023年提高应对抖音竞争的优先级，主要目标为提升GTV。反击措施包含：1）推出低价团购秒杀；2）给商家提供佣金补贴等激励措施；3）直播尝试；4）内容化、视频化转型。我们认为，美团反击措施有效，商家逐步拉齐美团和抖音价格，抖音BD对商家覆盖难度增加。抖音 “深折”套餐的优势受到挑战。Ø 抖音不打价格战符合平台和商家的“长效经营”共同期待。1）抖音平台：扭转“低价”心智，发挥内容价值，助力商家长效经营。根据商家调研，抖音今年尝试提高佣金，返佣补贴幅度减少。2）商家开始测算ROI。催化：①疫情恢复：商家上抖音的主要意图是获得新客，疫情过后，客流恢复，商家迫切获客的意愿下降。②商家经过一年多试水，回归理智投放。Ø 抖音帮助商家承接新客后的长效性经营问题有待探索。抖音帮助商家拉新，但是帮助商家承接新客后的复购、用户维系等问题有待探索。价格拉齐，也让抖音用户自主搜索心智的培养速度趋缓。我们认为，美团能够帮助商家长效经营是因为有令人信服的评价体系和榜单。抖音当前评价体系已经上线，且现有的评价体系不包含商业化内容，但抖音产品形式与评价体系仍有冲突：①抖音对商家的曝光本质是广告逻辑，商家投放广告更多，更加容易曝光。②被动种草，差评率较高。Ø 美团与抖音在本地生活领域的竞争态势边际趋缓，竞争后半场在于平台禀赋能力。抖音当前GTV快速增长，主要系商家覆盖率不断提升：到餐头部覆盖较完善，到综仍在快速渗透期，酒旅走差异化路线。我们认为，长效经营仍是商家的主要目的。美团的反击措施，叠加疫情后部分商家对线上流量依赖减少，短期内本地生活业务竞争态势边际趋缓。美团依旧是商家长效经营的选择。抖音可以作为商家阶段性爆量时的选择。rYiXnVkW9YrVoPrQ7NdNbRnPpPtRsRkPpPnQkPsQvM6MtRpOMYqMoQNZmPmN请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容美团反击策略与商家反馈01抖音尚未开启价格战02市场格局探讨03投资建议04目录请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容美团2023年对抖音本地生活采取反击措施，提高应对竞争优先级Ø 抖音不断加大本地生活的发展力度，2023年GTV目标翻4倍达到3000亿。根据虎嗅与久谦数据，美团与抖音的核心竞争品类为到餐、KA商家：美团头部商家中20%会在抖音生活服务进行动销，主要来自餐饮商家。单个头部商家约30-50% 广告预算在抖音。Ø 美团2023年将提高应对抖音竞争的优先级，主要目标为提升GTV。各项措施在23Q2大范围落地，梳理美团的措施主要为：1）B端：增加头部商家佣金、补贴激励，保证商户的价格竞争力。2）C端：推出团购秒杀、直播间等。建立低价心智，增加优质用户的粘性。图：抖音本地生活GTV进展及目标（亿元）数据来源：晚点LatePost，国信证券经济研究所整理1002207003000050010001500200025003000350020212022H120222023E2023年GMV目标增长至去年的4倍（前年的30倍）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容美团反击措施1：低价团购秒杀Ø 美团在App美食页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号。根据洞见数据研究院：ü 特价团购下，美团团购套餐价格低于抖音。特价团购业务采用预算按月滚动，费用申请条件是单个城市抖音覆盖的Top50品牌，申请费用给入驻到抖音的头部商家做更低的价格优惠。ü 到综品类补贴力度最大。抽样统计可以发现，特价团购下，美团到综、到餐和门票三个品类都做到了比抖音更低价。Ø 从SKU来看，特价团购里包含美食、休闲玩乐、丽人健康、亲子、门票、酒店类目，每天分不同时间段进行限时抢购。目前抢购套餐数量众多，以美食团购举例，单11:00时间段秒杀，餐饮大牌特惠套餐就达128个。图：美团新增“特价团购”板块图：特价团购下，美团对到综品类的补贴力度最大数据来源：美团APP，抖音APP,国信证券经济研究所整理数据来源：洞见数据研究院，国信证券经济研究所整理图：美团（左）抖音（右）同款套餐价格对比品类平均价格比（美团/抖音）到综0.95到餐0.97门票0.98请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容美团反击措施2：给商家提供佣金补贴等激励措施Ø 美团“佣金返点”：对标抖音给KA商家的返佣和广告优惠，加大对商家的激励计划，比如达到GTV指标可以拿返佣。类目/平台美团抖音团购（到店） 美食3.5%（平均）2.5% 住宿7.0%5.0%（平均） 游玩3.0%-5.0%5.3%（平均） 休闲娱乐5.0%-8.0%4.2%（平均） 丽人5.0%-6.0%7.0%（平均） 结婚约10.0%约10.0%（平均） 亲子4.0%-5.0%4.0%（平均） 教育培训4.0%-5.0%5.0%（平均）数据来源：抖音开放平台，美团，国信证券经济研究所整理图：美团与抖音到店酒旅业务佣金比例请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容美团反击措施3：尝试直播Ø 今年4月18日的“神券节”，美团推出了首场外卖直播。根据官方披露的数据，首场直播当天直播全程累计11个小时，在直播间销售限时折扣的外卖商品券。参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。其中蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯。海底捞销售额增速达180%。ü 当前直播采用平台招商模式，主要是头部品牌，比如蜜雪冰城、海底捞、瑞幸等。ü 根据36氪新闻，除每月18日神券节会采用直播外，平台官方的直播产品还有目前在深圳日播的“神抢手”直播间，同时美团外卖也在逐步探索商家直播，逐步形成平台播、商家播、达人播等直播形态。图：美团尝试明星直播（宋威龙）/增加团购直播间图：美团直播+货架联动模式数据来源：美团APP，国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容美团反击措施4：内容化、视频化转型Ø 新增短视频入口：美团APP在部分城市上线短视频入口——首页底部第二个tab从“电商”改为“看视频”。用户点击浏览视频，达到一定的时长和观看数量，会收到美团直接入账或微信账户的现金红包激励。图：大众点评改版（左：2018 年 5 月改版前，右：改版后与目前的样式接近）资料来源：晚点LatePost，国信证券经济研究所整理Ø大众点评内容化转型：根据晚点LatePost报道，大众点评内容团队被要求全面向小红书、学习抖音。ü计划引入 2 万的站外创作者和 10 万的投稿内容。ü过去每天有 26% 的大众点评用户会浏览产品首页的信息流内容，希望在年底提升至 50%。图：美团APP新增短视频入口（内测）资料来源：界面新闻，国信证券经济研究所整理请务必