传媒行业教育出版深度报告：学龄人口进入增长周期，关注教育出版行业

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 证券研究报告 行业研究/深度研究 2018年09月19日 传媒 增持（维持） 许娟 执业证书编号：S0570513070010 研究员 0755-82492321 xujuan8971@htsc.com 吕默馨 0755-23952835 联系人 lvmoxin@htsc.com 1《传媒: 基本面有所改善，关注优质标的》2018.09 2《传媒: 行业周报（第三十六周）》2018.09 3《芒果超媒(300413,增持): 自制优势和芒果生态构筑成长性》2018.09 资料来源：Wind 学龄人口进入增长周期，关注教育出版行业 教育出版深度报告 学龄人口进入增长周期，关注教育出版行业 教育出版是中国图书出版市场中最大的门类，占比超过 60%。2017 年全国 K12 在校学生总规模达到 1.69 亿，教育出版具有需求刚性。同时国内新生儿数量自 2010 年后步入稳定增长通道，我们预计未来十年在校学生规模将止跌回升，进入长达 10 年的增长周期。我们认为教育出版行业上市公司资产质地扎实，现金流稳定，板块具有估值支撑。看好主业能力强、地区学生规模增长潜力较大的公司，推荐中南传媒、凤凰传媒、城市传媒，建议关注山东出版。 教育出版是中国图书出版市场中最大的门类，占比超过 60% 根据国家新闻出版署公布的数据，2017 年，我国图书市场整体规模约为 1800亿码洋，其中教育出版市场规模约为 1100 亿元，占比超过 60%，是图书出版市场中最大的门类。在校学生数是影响教育出版的市场规模的主要因素，2016年我国接受学历教育和非学历教育的在校学生数达 3.23 亿，其中学历教育学生超 2.1 亿人，K12 在校学生数约为 1.66 亿人。庞大的学生人口基数使得教育出版成为我国出版业的支柱，也是出版业的主要利润来源。 教育出版需求刚性，未来十年进入增长周期 2017 年，全国 K12 在校学生总规模达到 1.69 亿，教育出版具有需求刚性。由于教材的内容和“课前到书，人手一册”的时间、数量、质量保证具有较高要求，中小学教材出版和发行的进入门坎高，业务存续性强。新生儿数量 2010 年后步入稳定增长通道，小学/初中/高中学生数量将陆续迎来入学人数增长。2013 年以来，在校小学生人数止跌回升。我们预计未来十年在校学生规模止跌回升，进入长达 10 年的增长周期。 适龄学生规模增长潜力、出版资质和发行能力支撑教育出版业务增长 从学生增长潜力来看，出生增长和人口流入共同驱动适龄学生数增长，其中山东、江苏、广东更具潜力；从教材教辅出版资质来看，各公司教材教辅出版资质略有差异，中南传媒和凤凰传媒、山东出版拥有全科自主版本教材，自主教材开发能力领先；从教材教辅发行能力来看，人均教材教辅消费量一方面反映公司在本省市场内的市场占有率，另一方面反映公司自主教辅的质地和发行能力。我们认为，省内市场潜力仍有深度挖掘空间，市场份额有待提升。 资产质地扎实，现金流稳定，传统出版板块具有估值支撑 从资产重估角度来看，出版发行集团普遍具有较为充沛的现金储备和稳定的现金流。其资产除了现金之外主要为自有房产和物业，物业账面价值远低于按照房地产市场价格计量的公允价值。我们认为账上现金充沛、现金流稳定、固定资产低估使得出版板块具有较强的估值支撑。 投资逻辑：看好主业能力强、地区学生规模增长潜力较大的公司 未来十年，我国在校学生规模将进入增长周期，从而带动教育出版行业进入到增长周期。我们认为教材教辅业务占比较高的出版公司将较大程度得受益于行业增长。我们从地方学生规模提升幅度、自主教材教辅出版能力，发行网络建设和服务能力方面对板块进行梳理，看好主业能力强、省内学生规模稳步提升的公司，推荐中南传媒、凤凰传媒、城市传媒，建议关注山东出版。 风险提示：教材统编等政策范围扩大，新生儿数量大幅下滑。 (40)(26)(13)11517-0917-1118-0118-0318-0518-07(%)传媒沪深300一年内行业走势图 相关研究 行业评级： 行业研究/深度研究 | 2018 年 09 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2 正文目录 教育出版是中国图书出版市场中最大的门类，占比超过 60% ........................................... 3 图书市场：2017 年阅读出版市场总规模约 1800 亿码洋........................................... 3 教育出版：2017 年市场规模约 1100 亿码洋，是中国图书市场中最大门类 .............. 3 教育出版行业：需求刚性，未来十年进入增长周期 .......................................................... 5 全国学生总规模超 2 亿，教育出版具有需求刚性 ...................................................... 5 中小学教材出版和发行的进入门坎高，业务存续性较强 ........................................... 6 新生儿数量 2010 年后步入稳定增长通道 .................................................................. 6 在校学生规模止跌回升，进入长达十年的增长周期 .................................................. 7 从学生增长潜力、出版资质、发行能力分析各公司教育出版业务 .................................... 8 市场基础：上市公司教材教辅规模受省内在校学生规模制约 .................................... 8 学生规模增长潜力：出生人口增长&人口流入共同驱动 ............................................ 9 教材教辅出版资质：中南传媒、凤凰传媒、山东出版自主教材能力较强 ................ 11 教材教辅发行能力：省内市场潜力仍有深度挖掘空间，市场份额有待提升 ............ 12 投资逻辑：看好主业扎实、学生规模增长潜力大的公司 ................................................. 16 行业共性增长极——K12 在校学生数增加&学生结构优化会扩大 K12 规模 ............ 16 公司个性增长极——深度挖掘省内市场，强化自主品牌教辅能力 ........................... 16 投资逻辑：看好主业扎实、地区学生规模增长潜力较大的公司 .............................. 17 中南传媒——政策影响趋缓，下半年有望企稳 .................