传媒行业广视角音乐流媒体平台：从量到价，精细化运营推动音乐产业复苏

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 21 专题研究|传媒 2018 年 9 月 16 日 证券研究报告 本报告联系人：谢淑颖 010-5913 6660 xieshuying@gf.com.cn Tabl e_Title传媒行业 广视角|音乐流媒体平台：从量到价，精细化运营推动音乐产业复苏 Table_AuthorHorizont al分析师： 旷 实 S0260517030002 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn Table_Summary核心观点： 一、 流媒体音乐平台崛起，分发渠道夺取产业话语权 全球数字音乐崛起，流媒体平台驱动音乐产业复苏。从世界音乐的发展历程来看，在音乐传播媒介的更替中每一轮介质的升级都是存储密度、音质水平及适配性提升的新媒介对旧媒介的替代，推动音乐产业的普及。数字音乐打破地域与时间的限制，为音乐产业创造出多元化的盈利模式，推动产业分发渠道的升级。从拓展用户到挖掘单用户价值，国内数字音乐空间可期。国内数字音乐市场同步迈进高速成长期，在数字音乐普及阶段，市场规模扩大主要由用户数量增长驱动。我们认为随着数字音乐用户数量触达高位，市场规模的提升将从依赖用户拓展转向精细化运营以提升单用户价值量。内容端趋向分散，流媒体平台取代唱片公司的主导地位。在唱片厂商主导的时代，行业结构倾向扁平化；在互联网时代，流媒体平台作为内容端和用户间的分发中枢，对上下游的整合能力高于上游唱片厂商。垂直化的结构中，音乐产业不再由唱片公司单向主导，音乐人和渠道的行业地位提升。产业话语权的重构推动整个产业价值链条的重新分配，为行业注入更多活力。二、 互联网巨头布局音乐流媒体平台，分食国内数字音乐市场 在集团股权视角下，国内互联网巨头纷纷参与音乐流媒体市场的争夺，腾讯音乐旗下拥有 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐等三大独立平台，网易旗下产品为网易云音乐，阿里系旗下有虾米音乐，百度系产品为百度音乐。在用户体量上，腾讯音乐占据头部下载量及活跃用户规模，成为国内音乐流媒体平台龙头。 三、 拓展多元化盈利模式，音乐流媒体转型泛娱乐平台 音乐流媒体平台的传统主要盈利模式为广告变现与付费会员。目前国内广告模式单一局限，用户付费转化率低，不足以支撑平台持续良性运作。国内各流媒体平台积极拓展多元化盈利渠道，依靠股东强大的资源背景在跨界营销、泛娱乐化等方面展开差异化竞争，深度参与全产业链。腾讯音乐依托旗下多种产品矩阵，定位打造听、看、玩、唱的泛文娱大平台，构建音乐产业生态系统；网易云音乐着力于平台运营、深耕忠实用户，从功能设计和品牌营销上打造良好的音频、短视频、好友状态的视听社交氛围；虾米音乐基于阿里大文娱的整体联动，通过音乐环节促进票务和视频等其他环节的盈利变现。 风险提示：行业竞争激烈，音乐流媒体行业新进入者的威胁，技术升级导致产品换代。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 21 专题研究|传媒 目录索引 一、流媒体音乐平台崛起，分发渠道夺取产业话语权 ........................................................ 4 1.1 全球数字音乐崛起，流媒体平台驱动音乐产业复苏 ............................................ 4 1.2 从拓展用户到挖掘单用户价值，国内数字音乐空间可期 ..................................... 5 1.3 内容端趋向分散，流媒体平台夺取产业话语权 .................................................... 7 二、竞争格局：互联网巨头注资分食音乐流媒体市场 ...................................................... 10 2.1 用户体量视角：腾讯音乐用户体量大，网易云深耕忠实用户群 ........................ 10 2.2 版权视角：版权互授后时代，差异化独家版权筑造护城河 ............................... 12 2.3 用户画像视角：腾讯音乐用户低龄化，高收入群体青睐网易云 ........................ 14 三、多元化盈利模式，转型泛娱乐平台 ............................................................................ 16 3.1 腾讯音乐：多种产品矩阵构建泛文娱大平台 ...................................................... 16 3.2 网易云音乐：打造视听社交圈，深挖广告潜力 .................................................. 17 3.3 阿里音乐：依托阿里大文娱，线下演出拓展盈利渠道 ....................................... 19 四、风险提示 .................................................................................................................... 20 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 21 专题研究|传媒 图表索引 图 1：承载音乐媒介的更替伴随着美国音乐产业的起落 ......................................... 4 图 2：1999 年-2017 年全球音乐产业收入（亿美元） ............................................ 5 图 3：2012-2017 年中国数字音乐市场规模及增长率 ............................................ 5 图 4：2013-2017 年中国数字音乐市场用户规模及 ARPU 值 ................................ 6 图 5：我国与其他国家人均音乐消费水平对比 ....................................................... 6 图 6：中国数字音乐付费用户收入及增速 ............................................................... 7 图 7：2017 年中国音乐产业市场规模成分占比 ...................................................... 8 图 8：唱片厂商时代的音乐产业传导链 .................................