2022Q4互联网电商行业业绩总结与2023年展望：电商重启增长引擎，比拼供应链打造长期主义

行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 商贸零售/ 互联网电商 2023 年 04 月 13 日 电商重启增长引擎，比拼供应链打造长期主义 看好 ——2022Q4 互联网电商业绩总结与 2023 年展望 相关研究 "阿里全力扶助中小微企业，PCAOB 声明明确中概退市风险-零售社服行业周报（12.12-12.16）" 2022 年 12 月 19日 "基本面景气度改善，后疫情时代电商价值再回归-2022Q3互联网电商业绩总结 " 2022 年 12 月 6 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 曹敦鑫 A0230121070010 caodx@swsresearch.com 联系人 曹敦鑫 (8621)23297818× caodx@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 消费弱复苏，线上线下边际改善，政策提振消费决心。2023 年中国走出复杂宏观外部环境，消费呈现恢复态势，全国各消费场景重新开启，居民日常经济活动和生活已陆续复苏，经济秩序运转快速回暖。1-2 月社零总额同比增长 3.5%达到 77,067 亿元，相较于 22 年下半年已表现出边际改善。其中，实物商品网上零售额 17,476 亿元，同比增长 5.3%，占社零总额的比重为 22.7%。同时，快递业务量和快递揽收量环比均有改善。预计随着消费者情绪和消费信心增强，多因素促进下已形成的强线上消费心智有望推动线上消费逐季修复。此外，扩大内需已成为 2023 年政府经济工作的首要安排，头部电商平台在改善消费条件、创新和优化消费场景、推动消费扩容提质方面可以起到积极作用。 ⚫ 京东上线“百亿补贴”，淘宝重视“价格力”，拼多多加速 TEMU 布局，性价比成为电商2023 年竞争关键。2023 年消费者心理更加理性，同时头部电商平台经营策略从高质量增长转向提升市场份额和 GMV，在此背景下，重拾低价武器，强调价格力成为应对外部竞争关键。3 月 6 日京东正式上线百亿补贴，由以往“大促”模式转为“日销”模式，预计将覆盖全品类，从 3C 等京东传统优势品类到自营与 POP 商家都将参与其中。淘宝 2023年五大战略分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力，价格力在今年重视程度提升。而拼多多在 22 年 9 月正式上线跨境电商平台 TEMU 后，利用价格优势攻城略地，23 年将进一步推动 TEMU 在美国的销售规模提升，同时拓展其他海外市场。 ⚫ 电商低价竞争，本质在于供应链比拼，而非投入更高的补贴成本。不同于 20 年各电商平台在新业务方面投入巨额补贴，导致自身盈利能力承压。23 年电商平台在强调 GMV 与市场份额提升同时，不会大幅增加营销投放，预计盈利能力整体保持稳定。京东百亿补贴在强势品类形成价格优势，聚合优质流量，利用流量和价格杠杆撬动品牌参与意愿，完善 3P生态。阿里巴巴推出比价和价格力体系，运用公平竞价机制形成新流量推荐逻辑，增强商家提升价格力意愿，形成正向循环。而拼多多 TEMU 能在海外市场依靠低价实现高速增长，背后依靠的依然是中国完善且具有性价比的商品供应链。分析各平台策略，低价不再直接来自于更高成本的补贴，而是基于自身供应链优势，打造更丰富的商品供给和商家生态。 ⚫ 本地生活多方入局，竞争格局重塑，双强错位竞争提升行业线上渗透率。23 年内容平台抖音、快手发力本地生活，微信、拼多多和阿里等互联网巨头也强化本地生活布局，行业竞争加剧。目前在到店领域，抖音已初具规模，据 36 氪，22 年抖音本地生活 GMV 总量约770 亿元，同比增长超 30 倍，如果 23 年 GMV 目标为 1500 亿则接近美团 21 年到店酒旅成交额一半，本地生活市场竞争格局生变。美团抖音在到店人货匹配模式上存在明显区分，具有差异化的广告及销售效果，为不同商家提供价值，美团正餐与中小长尾商家根基稳固，抖音有利于顶部连锁快餐、茶饮商家的团购。我们认为通过差异化，美团和抖音在目的消费和冲动消费两方面塑造消费者线上习惯，错位竞争共同推进本地生活线上化进程。 ⚫ 四季度电商增长普遍承压，平台景气分化，利润端进一步改善。22Q4 复杂外部环境下，电商行业增速放缓，平台收入端整体承压，22Q4 阿里/京东/拼多多/美团分别实现营收2478/2954/398/601 亿元，同比+2%/7%/46%/21%，环比均有下滑。不同平台间也有所分化，拼多多和美团核心业务依然保持相对亮眼增长，阿里和京东由于供应链履约扰动及消费需求疲软，增速进一步回落。盈利能力方面，各平台延续高质量增长态势，注重理性获客及巩固高质量消费群体规模和黏性，保证稳定盈利，22Q4 阿里/京东/拼多多/美团分别实现净利润 499/77/121/8 亿元，同比+12%/116%/43%/扭亏为盈。费用投入方面，拼多多已率先进入投入期，将继续维持 TEMU 投放节奏，阿里、京东和美团为应对竞争也强调价格优势，预计 23 年将陆续进入投入期，对盈利能力产生一定影响，但资源预计逐步投入动态调整，对利润影响较为可控。 ⚫ 推荐：阿里巴巴、京东、美团。 ⚫ 风险提示：宏观经济下行风险、市场竞争加剧、新业务发展不及预期、中美监管合作不确定性。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共30页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 价格竞争预计影响可控，看好组织变革释放电商平台增长势能。22Q4 复杂外部条件下，电商平台延续高质量增长经营策略，虽然增长承压，盈利能力进一步提升。展望2023 年，目前线上线下消费均已呈现边际改善趋势，中长期复苏态势明确，同时消费者信心逐步恢复，消费心理更加理性。在新的外部环境下，电商平台经营重心从利润改善回归到市场份额和 GMV 提升，“增长”和“低价”再次成为电商发展关键。但不同于以往平台通过高额补贴换取前台低价，23 年电商平台将更多基于自身供应链优势和公平的竞价机制，提升品牌/商家成本承担意愿，预计对平台利润影响可控。同时各平台积极推动组织架构调整，提升精细化运营水平，适应外部环境变化，公司价值有望进一步回升。推荐阿里巴巴、京东、美团。 原因及逻辑 阿里巴巴：阿里启动新一轮公司治理变革，构建「1+6+N」的组织结构。全面做轻做薄中台，进一步增强各项业务独立性和灵活性。未来核心中国电商将更加聚焦主业，提升用户体验、客户价值。海外业务加大投资力度，实现国际电商业务稳健增长。云业务伴随产业数字化转型以及 AIGC 算力需求剧增，有望重回高增长通道。各项业务独立走到台前，有利于市场更充分认知业务自身价值，实现阿里整体价值重估。 京东：京东深耕商品供应链，通过优质供应链建立起较强的消费者心智，核心 3C数码类产品消费者心智已经形成。23 年京东推出百亿补贴，重拾低价武器，优惠价格及高效履约能够进一步增强优质用户粘性。京东将更加注重培养新兴品类的消费者心智，增加服饰、美妆、生鲜食品等新品类的丰富度，提