互联网行业2023年3月电商数据：消费复苏强劲，线上渗透率继续提升

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年04月18日超 配12023 年 3 月电商数据：消费复苏强劲，线上渗透率继续提升 行业研究·行业快评 互联网·互联网Ⅱ 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：谢琦021-60933157xieqi2@guosen.com.cn执证编码：S0980520080008联系人：王颖婕021-60375476wangyingjie1@guosen.com.cn事项：国家统计局公布 2023 年 3 月线上社会消费品零售额数据。2023 年 3 月份，社会消费品零售总额 37855 亿元，同比增长 10.6%。其中，除汽车以外的消费品零售额 33591亿元，增长 10.5%。1—3 月份，全国网上零售额 32863 亿元，同比增长 8.6%。其中，实物商品网上零售额 27835 亿元，增长7.3%，占社会消费品零售总额的比重为 24.2%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长 7.3%、8.6%、6.9%。国信互联网观点：1）整体：社零增速强劲增长，预计二季度社零在低基数影响下增速继续提升。2023 年3 月社会消费品零售总额 3.8 万亿元，同比+10.6%，增速创 2021 年 7 月以来新高，主要受益于线下消费明显回暖。2）线上零售：电商在信息流/物流/资金流上效率更优，电商渗透率持续提升，3 月线上化率同比提升 1.4pct 至 27.4%，线上实物零售额 1.0 万亿，同比增长 10.9%，预计 2023 年线上渗透率将进一步提升。3）线上零售分品类：春季出游场景需求增加，带动 1-3 月线上穿类零售额增速 8.6%，高于吃类和用类的 7.3%和 6.9%，穿类自 2021 年下半年以来首次增速超过吃类和用类。在社零大盘和线上渗透率双重提升下，我们测算 2023 年网上零售额增量或超 2 万亿（假设 2023 年社零增速 10%，线上化率提升 1.5pct，非实物网上零售额增速 10%），建议关注份额增长能力强拼多多（PDD.O）和未上市的抖音集团；我们预计阿里 GMV 增速将随线上社零回暖逐步转正，建议关注阿里巴巴-SW（9988.HK）。评论： 整体：社零增速强劲增长，预计二季度社零在低基数影响下增速继续提升2023 年 3 月社会消费品零售总额 3.8 万亿元，同比+10.6%，增速显著高于去年同期及今年 1-2 月（2022年同期 yoy-3.5%，2023 年 1-2 月 yoy +3.5%），部分受益于去年 3 月疫情导致的低基数。分渠道看，线上线下消费复苏加快，3 月实物商品网上零售额录得 1.0 万亿元，同比+10.9%，增速较 2023 年 1-2 月 yoy +5.3%显著提升；非实物商品网上零售额录得 5028 亿元，同比+24.8%；3 月线下零售增速进一步恢复，录得 3.8万亿，同比增速 10.5%，增速创 2021 年下半年以来新高；我们预计二季度社零增速将进一步恢复。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2图1：2023 年 3 月社零同比增速超 10%图2：2023 年 3 月网上零售额同比增速 13%资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理图3：2023 年 3 月线下零售增速创 2021 年下半年来新高图4：2023 年 3 月网上非实物零售额增速 25%，实物零售额增速 11%资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理 线上零售：线上份额不断扩大，渗透率进一步提升至 27.4%线上购物效率高于线下，疫情利于消费者养成线上购物习惯，疫情结束后线上渗透率提升趋势持续，3 月线上化率同比提升 1.4pct 至 27.4%。预计 2023 年线上渗透率将进一步提升。在社零大盘和线上渗透率双重提升下，我们认为 2023 年网上零售额增量或接近 2 万亿（2022 年网上零售增量为 0.7 万亿），线上增量的提升将引发电商行业新一轮份额竞争。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图5：2023 年 3 月实物商品网上零售额增速超 10%图6：2023 年 3 月实物零售线上化率同比提升 1.4pct资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理 线上分品类：居民出行场景提升拉动 3 月线上穿类零售额增速回升春季出游场景需求增加，带动 1-3 月线上穿类零售额增速 8.6%，高于吃类和用类的 7.3%和 6.9%，穿类自2021 年下半年以来首次增速超过吃类和用类。图7：2023 年 3 月全国包裹量恢复正常水平（亿件）图8：吃类增速回落，穿类用类增速稳定资料来源：国家交通部，国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理 投资建议在社零大盘和线上渗透率双重提升下，我们测算 2023 年网上零售额增量或超 2 万亿（假设 2023 年社零增速 10%，线上化率提升 1.5pct，非实物网上零售额增速 10%），建议关注份额增长能力强拼多多（PDD.O）和未上市的抖音集团；我们预计阿里 GMV 增速将随线上社零回暖逐步转正，建议关注阿里巴巴-SW（9988.HK）。 风险提示宏观经济系统性风险，新进入者竞争加剧等市场风险。2022 年 3 月 ，26.0%2023 年 3 月 ，27.4%请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4相关研究报告：《互联网行业动态点评》 ——2023-03-16《互联网行业动态点评-2022 年 12 月电商数据：国内消费逐步回暖，零售线上化率进一步提升》 ——2023-01-31《互联网行业动态点评-2022 年 11 月电商数据：消费受疫情短期冲击明显，线上消费反弹快韧性强》 ——2022-12-21《互联网行业动态点评-电商双 11：行业增长趋缓，综合电商提升体验，直播电商继续抢占份额》 ——2022-11-24《互联网行业 2022 年 9 月投资策略-Q2 互联网板块业绩亮眼，重点推荐腾讯、美团》 ——2022-09-06证券研究报告免责声明分析师声明作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。国信证券投资评级类别级别说明股票投资评级买入股价表现优于市场指数 20%以上增持股价表现优于市场指数 10%-20%之间中性股价表现介于市场指数 ±10%之间卖出股价表现弱于市场指数 10%以上行业投资评级超配行业指数表现优于市场指数 10%以上中性行业指数表现介于市场指数 ±10%之间低配行业指数表现弱于市场指数 10%以上重要声明本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归国信证券股份有限公司（以下简称“我公司”）所有。本报告仅供我公司客户使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其