传媒互联网行业：今日头条，巨头之路与格局之变

今日头条，巨头之路与格局之变长江证券传媒互联网研究小组首席分析师：王傲野SAC执业证书编号：S0490518010002联系人：聂宇霄，王成璐核心观点1、今日头条是新晋级的互联网巨头，是互联网流量分发的分水岭，对整体传媒互联网行业格局影响深远。1）头条系整体使用时长占比超过10%，位居第二；2）去重MAU接近5亿，海外布局飞速发展；3）依靠强大的算法分发，使互联网流量分发从1.0变为2.0；4）各业务主线（广告、短视频）等对传媒互联网行业及相关公司有较大影响。2、头条系坚持2+1条业务主线：1）资讯分发；2）短视频分发；3）后续可能进军游戏联运。1）新闻资讯：成长路径：①算法技术；②内容体系不断丰富；③切入社交分发；④账号互通；⑤用户下沉。变现：当前主要为广告。2）短视频：目前已占据龙头地位，成长路径：①差异化竞争；②算法技术；③海外扩张。变现：视频信息流广告。3）游戏联运：开始试运营，明年可能大规模投入，对选品要求更高，预计冲击腾讯游戏业务，利好精品研发商。3、效果广告崛起，信息流广告成为巨头竞争的主战场，今日头条获取了信息流产品时长增量的主要份额。1）头条VS腾讯：资讯流量VS社交流量，算法技术有差异；2）头条VS Facebook：头条商业模式朝Facebook靠拢，未来聚焦长尾客户；3）头条VS百度：信息流促进了百度的二次发展，但是和头条竞争重叠度大；4）头条VS趣头条：趣头条在下沉市场对今日头条造成冲击。4、预估头条系2016-2018年收入分别为60、150、450亿，盈利情况未知。1）主APP预计250亿，效果广告为主，中长期天花板600多亿，增长动力：①保持DAU稳步增长至1.3-1.5亿；②增加用户停留时间+广告形式；③增强广告精准度；2）短视频：①抖音预计200亿，以信息流广告为主；②火山和西瓜视频预计共计50亿左右；3）头条系整体盈利情况未知，18年成本开始增长（人力、海外投资、广告等）。写在前面：研究今日头条模式的意义今日头条作为新晋的互联网新贵，在互联网人口红利衰减的大背景下，靠着算法技术驱动力、强大的团队执行能力、超前的感知产品力、多元化的国际拓张，抢夺了移动互联网近10%的用户时长，头条未来1-2年的商业模式变化也会对传媒互联网行业格局和相关公司产生影响。1）短视频战场：头条抖音 VS 腾讯微视、快手（港股待上市）2）信息流广告站场：头条、抖音 VS 腾讯TSA广告、百度、微博等3）头条号领域发展：带动付费图片市场（视觉中国）、带动内容营销（平治信息CPS业务）4）可能进入的游戏联运战场：头条切入联运市场VS 腾讯游戏 （利好游戏精品研发商）5）可能进入的游戏直播战场： 头条西瓜视频 VS 斗鱼、虎牙6）可能进入的长视频战场：头条 VS 优爱腾、芒果TV• 研究报告 •评级看好维持01 新晋级的互联网巨头02 业务主线一：资讯分发（头条主APP）03 业务主线二：短视频（抖音、西瓜、火山）04 潜在业务主线：游戏联运05 巨头横向比较06 收入测算、喜与忧新晋级的互联网巨头01今日头条以算法分发为核心竞争力，推动互联网流量分发从1.0进化到2.0，发展路径从资讯分发到视频分发，未来或将进军游戏联运；头条已建立仅次于BAT的生态流量矩阵，时长占比超过10%，仅次于腾讯；地域层面，头条通过投资并购持续向海外扩张，全球用户积累迅速，有望成为国内首家全球互联网巨头。资讯分发内容创作视频分发国际化游戏联运2012年推出今日头条，利用机器爬虫抓取内容，依靠算法推荐积累海量用户。2013年推出头条号，建立自媒体作者平台，2015年通过千人万元等计划鼓励内容创作。2016年6月推出头条视频（后更名西瓜视频），同年推出抖音、火山小视频，布局短视频业务。2017年收购美国短视频应用Flipagram、音乐短视频平台Musical.ly，推出抖音海外版Tik Tok，进军国际市场。2018年6月今日头条上线“今日游戏”板块，支持游戏预约、下载等功能，未来或将尝试游戏联运。2012201320142015201620172018DAU：100万DAU：1000万用户量：5000万DAU:1302万MAU：3002万DAU：3040万MAU：7388万时长：53分钟DAU：6669万MAU：1.69亿时长：76分钟营收预估：60亿DAU：9143万MAU：2亿时长：74分钟营收预估：150-180亿元DAU：8911万MAU：2.08亿时长：92分钟营收预估：300-500亿资料来源：今日头条官网，Questmobile，长江证券研究所头条演进：新晋级的互联网巨头，对互联网时长影响深远2015年移动互联网迅速发展，带动头条用户规模高速增长组织架构最大特点：“增长和商业部门”服务于所有产品图：今日头条的组织构架资料来源：前瞻产业研究，长江证券研究所今日头条事业部大致分为产品、商业、增长三块，和海外互联网公司接轨。产品部门负责研发产品；商业部门负责商业化运作，如新的推广方式通过商业部门统一推到所有平台；增长事业部负责所有产品用户增长，不仅对外拓展，还有内生产品的增长。增长和商业部门服务于所有产品。今日头条和腾讯的组织架构有显著的差异。1）腾讯部门按业务线划分，出现KPI划分问题；2）腾讯部门数据共享目前尚没彻底打通；张一鸣商业部门大内容体系增长部门销售体系渠道电话销售小视频业务群海外业务群技术平台部抖音西瓜视频火山视频Camera国际化视频国际化广告头条号平台IDC系统部技术中心游戏频道职场频道小说频道服务于全部产品部门核心产品矩阵：资讯和短视频2条主线交互发展，产业链拓展丰富核心APP经历过整合和拆分：皮皮虾社区承接原内涵段子内容和用户；西瓜视频先在头条内出现，后独立为APP；火山小视频先推出APP，再以视频形式丰富头条内容。内容形式服务资讯短视频图片问答今日头条MAU 2.08亿懂车帝MAU 900万+抖音短视频MAU 2.07亿今日头条极速版MAU 5000万+火山小视频MAU 1.01亿西瓜视频MAU 1.08亿图虫头条号Faceu激萌MAU 5000万+悟空问答（未来可能关停）MAU 80万+内容分发内容创作游戏直播教育产业今日头条系现有业务布局（国内）旗下所有自有APP去重用户规模4.78亿今日头条系产业链拓展（很多方向）资料来源：Questmobile，长江证券研究所金融方向海外布局强势：全球扩张布局，取得初步成果西瓜视频抖音短视频火山小视频海外版海外版海外版今日头条海外版Musical.ly美国前5Tik Tok主打东南亚HypstarTopbuzz Video北美前10Flipagram美国前10Live.me美国20-30CheezTopbuzzNews Republic美国20-30名Dailyhunt印度前5国内国外自有收购投资受限用户习惯，欧美地区聚合类新闻产品空间较为有限。多数欧美用户偏向直接阅读、搜索或使用社交媒体阅读新闻，故海外版今日头条Topbuzz用户数较低。全球短视频高速发展，头条短视频出海效果显著。2018Q1，抖音海外版下载量第一，目前抖音海外版覆盖150个国家，MAU过亿。合并BABE印尼前3Vsho