传媒行业前沿科技专题系列报告：AI体系下传媒行业格局展望，Be Big or Be Brilliant

证券研究报告 请务必阅读正文之后第 20 页起的免责条款和声明 AI 体系下传媒行业格局展望：Be Big or Be Brilliant 传媒行业前沿科技专题系列报告｜2023.3.30 中信证券研究部 核心观点 王冠然 传媒行业首席 分析师 S1010519040005 任杰 传媒分析师 S1010522100002 AI 正在掀起内容产业的技术革命，对整个产业的组织形态、价值分配都将带来巨大的冲击。从产业链的动态发展来看，成本下降并不是核心投资逻辑，而价值再创造、再分配以及竞争壁垒构建才是 AI 投资的主旋律。通过产业研究和历史复盘，我们认为，具有集约化、差异化以及独特数据资源优势的公司将最终在这轮 AI 产业革命中受益最大、投资价值最高。 ▍ AI 如何赋能传媒行业？GPT、扩散等模型生成文字、图片等能力日趋成熟，已具备辅助内容创作能力，有望为文娱行业带来生产效率、内容体验、变现模式三个方面升级。例如，根据 2023 年网易游戏开发者峰会，网易 AI Lab 利用人工智能取代部分初级执行向美术工作，利用 AI 的方案效率普遍比传统方案高 5-10倍，成本也有一定程度的缩减。 ▍ 头部平台是否仍能保持优势？AI 对于创作门槛的降低毋庸置疑，但是 AI 同样带来了算力和能源消耗的巨大提升，没有解决算力的瓶颈。同时，用户对于高质量和差异化内容的渴求永无止境，这要求内容服务商必须持续不断的投入，加大技术资本开支。在同等效率节省下，头部厂商的费用节约绝对值更高，意味着：1）头部平台在同等条件下能有更充裕的资金投入高额的资本开支；2）可以并行开发的内容更多；3）大幅提高创作和技术人才的薪资，从而使得行业资源进一步向头部集中。 ▍ AI 对小厂商是利好还是利空？我们认为 AI 将有效降低准入门槛并放大 IP 价值，使得优秀个人创作者和小型团队得以发挥才能；天才型创业者将有效利用 AI 赋能，在一些差异化的内容方面获得成功。我们认为，AI 创作+区块链+DAO 组织架构将成为中小型传媒公司的通用模型，一方面区块链的版权保护机制将更有效率，另一方面 DAO 结构将在利益分配上颠覆传统公司组织架构。 ▍ 海外在技术变革后的产业格局有什么借鉴？从游戏引擎发展史看，游戏引擎技术不断突破，带动游戏业效率和品质跃迁。但是，游戏公司仍然保持较高投入水平，例如 2006-2021 年，EA/动视暴雪的研发费用开支仍保持大幅增长，2021年分别为 18/13 亿美元（15 年 CAGR 达 6%/18%），研发费用率分别为 32%/15%（较 2006 年+6%/+10%）。从竞争格局看，全球前十大游戏公司市场份额从 2014年的 46.8%提升到 2020 年的 62.0%，Supergiant Games、Subset Games 等精品游戏工作室不断涌现，但是中型公司却越来越少。 ▍ AI 时代下竞争格局演进进程如何？ AI 技术在传媒领域的应用将使得行业朝着“头部平台+精品工作室”的双极格局发展。从演化过程看，短期内，预计内容产业将享受到成本下降的红利。AIGC 技术逐步普及，料将倒逼企业重新投入研发，行业最终朝着双极格局演变。从时间节点看，技术的普及速度有望超预期，我们认为 GPT 等 AI 技术开始在商业场景落地后 2 个季度左右将会是重要的分水岭。 ▍ AI 时代如何投资传媒产业？我们把当前的科技革命类比于蒸汽机对马车的替代，我们或投资蒸汽机公司（AI 大模型）、或投资煤矿公司（数据资产）、或投资用汽车替换马车的运输公司（内容创作方）、或投资货主（IP 方），但请不要把马车装上蒸汽机而跑的更快当作这个时代的终局。从投资方向上，我们建议重点关注三类机会：1）头部平台，持续投入研发，料将继续在下一个科技周期保持优势；2）具差异化能力的内容创作厂商；3）具备独特资源优势，能够做 AI 掘金时代“卖矿人”的公司。根据这些标准，我们建议关注平台优势型（集约化）、特色体验型（差异化）、数据资产型（独特资源）三类企业。 传媒行业 评级 强于大市（维持） 传媒行业前沿科技专题系列报告｜2023.3.30 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 2 ▍ 风险因素：AI 核心技术和 AIGC 技术发展不及预期风险；AIGC 所生产内容存在版权、舆论、准确性等风险；文娱行业政策持续收紧的风险；文娱行业竞争加剧，以及新产品&服务用户分流的风险；内容质量安全风险；宏观经济和消费复苏不及预期影响文娱消费能力的风险等。 ▍ 投资策略：AI 对传媒产业带来革命性创新，传统商业模式或将重塑，行业迎来洗牌，逐步形成“头部平台+精品工作室”的双极格局。我们推荐：1）平台优势型公司：腾讯控股（00700.HK）、网易（NTES.O/09999.HK）、哔哩哔哩（09626.HK）、阅文集团（00772.HK）、心动公司（02400.HK）等；2）数据资产型公司：凤凰传媒（601928.SH）、中南传媒（601098.SH）、中原传媒（000719.SZ）、浙版传媒（601921.SH）、新华文轩（601811.SH）等；特色体验型公司：大丰实业（603081.SH）、风语筑（603466.SH）等。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 代码 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 21A 22E 23E 21A 22E 23E 腾讯控股 00700.HK 378.20 14.48 14.33 18.54 26 26 20 买入 网易 NTES.O 86.05 6.00 6.90 7.30 14 12 12 买入 哔哩哔哩 BILI.O 25.09 -16.35 -18.05 -10.57 N/A N/A N/A 买入 阅文集团 00772.HK 42.60 1.36 1.57 1.83 31 27 23 买入 心动公司 02400.HK 27.20 -2.10 -1.00 0.50 -13 -27 54 买入 凤凰传媒 601928.SH 10.36 0.97 0.72 0.77 11 14 13 买入 中南传媒 601098.SH 11.87 0.84 0.90 1.00 14 13 12 买入 中原传媒 000719.SZ 11.13 0.95 1.01 1.07 12 11 10 增持 浙版传媒 601921.SH 8.38 0.59 0.65 0.68 14 13 12 增持 新华文轩 601811.SH 11.89 1.06 1.10 1.15 11 11 10 增持 大丰实业 603081.SH 16.42 0.95 0.71 1.15 17 23 14 买入 风语筑 603466.SH 16.86 0.73 0.19 0.57 23 89 30 增持 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2023 年 3 月 28 日收盘价，腾讯控股、阅文集团、心动公司收盘价及 EPS 为港元，网易、哔哩哔哩收盘价及 EPS 为美元 gZcX9ZvXrMsPqN7NaO9PnPqQoMnOjMqQoNfQoNnN9PrQrONZmMoNxN