2022年短视频电商品牌营销专题——美妆品牌社媒营销观察

研究综述1. 统计周期： 2021年1月-2022年12月2. 研究对象：抖音及小红书平台美妆品类关联的内容创作者、动销商品、品牌相关数据，以及标题或描述中含有美妆子类目关键词的内容；美妆创作者仅统计活跃达人数据（1年内发布过10条视频/笔记，或开设过10场直播）；美妆品牌特指年度主营类目是美妆的品牌。3. 数据来源：基于美妆全场景数据分析平台「飞瓜美妆」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频/直播/电商相关营销数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。2. 抖音账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量大于500万；肩部达人：粉丝量100万-500万；腰部达人：粉丝量10万-100万；潜力主播：粉丝量小于10万1. 品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明4. 特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。01MZ.FEIGUA.CN3. 小红书账号分类说明（各项数据均已去重）：头部达人：粉丝量大于50万；腰部达人：粉丝量5万-50万；初级达人：粉丝量5k-5万；素人：粉丝300-5k目录02MZ.FEIGUA.CN社媒环境营销抖音&小红书平台的美妆内容声量稳步增长，用户在大促前夕表现出强互动意愿。其中小红书用户偏爱能彰显个性的妆造教程，抖音用户则对抗初老主题的面护内容兴趣较高。01品牌竞争格局抖音上的美妆本土品牌通过深耕功效和成分实现破圈拉新和销售转化，海外知名品牌则在2022年开始加速布局自播矩阵以抢占市场，使美妆赛道竞争日趋激烈。02品牌营销案例国货品牌「谷雨」聚焦美白细分赛道，围绕光甘草定成分打造品牌强记忆点；海外品牌「兰蔻」基于产品线搭建自播矩阵，通过精细化运营助力品牌降本增效。030103MZ.FEIGUA.CNPART 01社媒营销环境04MZ.FEIGUA.CN数据说明：分别统计2022年度小红书的美妆商业笔记和抖音平台的美妆种草视频数据，增幅数据同比2021年，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆美妆社媒声量概览美妆内容声量稳步增长，用户在大促前一个月表现强互动意愿2022年美妆品牌社媒营销观察视频播放量1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2022年度美妆主要社媒平台声量趋势抖音种草视频数 +413%种草视播放量 +493%小红书商业笔记 +75%商业笔记互动量 +71%笔记互动量05MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度小红书平台的美妆笔记数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆小红书美妆内容声量商业视频笔记种草红利突出，海外品牌营销力度更强作为美妆行业的重要营销战场，小红书平台的品类商业价值仍在持续释放，2022年度平台美妆相关商业笔记投放数较21年增长 75% ，其中商业视频笔记的互动量是图文的 4.7 倍，种草红利突出。从品牌营销力度来看，兰蔻、雅诗兰黛等海外品牌的商业笔记投放体量更大，为品牌带来可观的声量提升。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年小红书平台美妆笔记关键数据美妆商业笔记类型数分布种草笔记数713万+种草笔记互动量19亿+种草笔记爆文率2.4%商业笔记数29万+商业笔记互动量3亿+商业笔记爆文率10.9%美妆商业笔记中，视频笔记互动量是图文笔记的4.7 倍视频20%图文80%美妆商业笔记提及品牌TOP10兰蔻法国迪奥法国雅诗兰黛美国04娇韵诗法国05欧莱雅法国06自然堂中国07海蓝之谜美国08魅可加拿大09赫莲娜法国10FACIAL JOY中国品牌名称排名国别01020306MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度小红书平台的美妆笔记数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆小红书美妆内容偏好彩妆笔记互动量高，“喷香水” 成年度爆文关键词从品类数据来看，小红书用户对底妆、唇妆等彩妆子类目相关笔记表现出较高的互动意愿，其中纯野妆、美式白开水妆、万圣节妆等能彰显自我个性的妆教分享备受追捧。此外，在悦己经济和疗愈概念的加持下，以香水为代表的“嗅觉经济”开始高速发展，让“喷香水”成为彩妆年度关键词。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年小红书美妆各细分品类笔记互动TOP10彩妆品类高互动爆文关键词彩妆品类年度热门话题底妆唇妆眼妆乳液面霜修容精华美甲防晒面膜化妆工具彩妆子类目护肤子类目# 万圣节妆什么鬼浏览量：1.04亿+# 纯野妆浏览量：1.02亿+# 美式白开水妆浏览量：9870万+# 2022年度爱用浏览量：8901万+07MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度小红书平台的美妆笔记数据，爆文案例图来自小红书APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆小红书美妆笔记特征美妆教程易出爆文，沉浸式化妆备受用户青睐从笔记形式分布来看，面向新手群体的美妆教程更容易出爆文，其中修容、眼妆相关爆文占比分别为 22%/20% 。而从笔记互动情况来看，沉浸式化妆的形式更容易吸引用户点赞，尤其提及彩妆套装品类的笔记，平均点赞高达 1.4w 。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年小红书美妆爆文笔记形式教程彩妆试色测评ootd合集开箱vlog成分解析沉浸式仿妆plog关联爆文数平均点赞平均点赞量TOP101 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 08 0 09 0 01 0 0美妆年度爆文举例教程@kiyuomi小蒋腰部达人视频 翘鼻结构线大公开 |跟着美术生修容太简单啦沉浸式@马宝儿头部达人视频 沉浸式化妆 | 茉莉公主&阿拉丁08MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度抖音平台的美妆视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆抖音美妆内容声量图文形式有效提升美妆内容曝光，妆前妆后鲜明反差成吸睛利器从内容形式来看，短视频仍是达人创作的主要载体，与此同时，图文凭借能承载高密度信息的特点，容易让用户产生沉浸式阅读体验，因此互动表现优于短视频；从内容主题来看，“变装” 、“逆袭”等能展现化妆前后巨大反差的话题，能有效吸引用户互动。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年抖音平台美妆内容关键数据各类型美妆内容互动情况美妆视频数3082万+视频关联达人数151万+视频互动率2.4%美妆图文数46万+图文关联达人数11万+图文互动率3.5%年度高互动话题标签平均点赞数平均收藏数平均分享数平均评论数图文视频1.9倍3.0倍2.7倍1.9倍09MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度抖音平台的美妆视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆抖音美妆内容偏好超4成互动来自面护相关内容，小众国货品牌借种草视频扩大声量从品类数据来看，抖音用户对面部护肤相关内容表现出较强的偏好，其中，提及美白淡斑、法令纹、玻尿酸等抗老、抗衰相关的视频内容成为用户关注的重点；不少国产新锐品牌精准把握用户的消费需求，以优质种草内容激发美妆消费者认知和兴趣，成功收获声量爆发。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年抖音美妆细分品类视频互动量TOP10面部护肤种草视频内容热词美妆种草视频热推品牌TOP10面部护肤面部彩妆唇部彩妆眼部彩妆美妆工具防晒眼部护理香水/香膏指甲油/工具彩妆套装40.9%21.1%8.5%7.1