互联网行业深度研究：电商价格竞争加剧，“流量+效率+供给”为制胜关键

敬请参阅最后一页特别声明 1 投资逻辑 一、复盘两种价格策略均可有效树立低价形象。 High-low 策略典型案例为电商双十一，特征在于短期内降价促销、爆发力强，对应的营销费用高、备货要求高、峰值配送压力大，更适合高单价品类、全国性品牌以及新品发布时。Every Day Low Price（EDLP）策略强调长期保持低价，消除了价格高低变化的不确定性，低成本、低费用结构、低价格以拉升销售量。适用于消费者了解商品价格的场景，主要为标品、日用品等品类。策略之间转化需要经历消费者教育、抵消组织内部经理人对改变的抗拒、重构供应链上利益分配格局和合作模式。电商比价行为的便利性使得 EDLP 策略更容易被消费者感知。 二、电商价格补贴为手段，本质是流量的竞争。 ①京东：百亿补贴主打强势品类，长期丰富产品池支撑低价供给。截至 3 月 7 日，百亿补贴共覆盖十二个品类，从 SKU数量上看家电、手机、居家生活为重点品类。多数 3C 家电折扣在八至九折，电脑手机补贴后价格中位数约 2000 元。对 3C 家电的补贴初期或防御属性更强，唤回被拼多多百亿补贴吸引的高线城市优质购买力用户。未来的低价商品供给或更多来自于 POP 商家。截至 2022 年末，POP 商家数量连续八个季度保持 20%以上增速。初期平台吸引 POP 商家给予佣金及流量扶持政策，或导致货币化率降低、销售费用提升。长期随着百亿补贴入口流量聚集及转化提升，价格补贴有望通过品牌/商家、平台之间共同承担。 ②拼多多：2019 年百亿补贴上线后，补贴商品 2.3 万余款，2019 年下半年入口活跃用户突破 1 亿，截至 23 年 2 月，百亿补贴模块月活用户约为 1.7 亿，用户使用时长表现明显低于拼多多 app，用户在百亿补贴模块内的购物决策时间短且客单价高。百亿补贴客单价约 100 元，通常 1-2 月为客单价高峰，可达 130-150 元。补贴主要品类为 3C、家电。随着补贴力度的提升，百亿补贴占 GMV 的比例约 15%-20%。 ③阿里：“价格力”为阿里 2023 年五大战略之一，包括市场机制的设计、各类营销产品，淘特农产品、工厂货直达消费者的业务模式突破。聚划算的定位是成为所有品牌基于日销爆发的平台。23 年 1-2 月聚划算客单价约 250 元，客单价在 22 年双十一期间达到峰值，约 350 元左右。2022 年月均参团 SKU 数量约 67 万，月均参团商家 6500 个。 三、极致价格竞争短期看流量，中期看效率，长期看供给。 低价策略运行初期，更多关注流量的盘活及核心品类的防守；中期关注运营效率更为重要，零售的本质是效率的竞争；长期关注供给侧商品的丰富度能否满足消费者需求拉动销售量显著增加，实现规模化利润。 投资建议 23 年一季度消费仍处于恢复期，疫后消费向线下回流，电商景气度偏弱。电商平台强调价格力的竞争环境下，用户流量的重构或为当前关注的重点。建议关注高性价比电商平台拼多多，积极求变、回归价格竞争力的京东集团。 风险提示 宏观经济及消费恢复不及预期、行业竞争加剧、行业政策不确定性、数据统计结果与实际情况偏差风险等。 仅供内部参考，请勿外传行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 内容目录 一、HILO 及 EDLP 价格策略均有助于向消费者塑造低价形象 ............................................ 4 1.1 HILO：营销费用高，通过高低价对比塑造低价形象............................................ 4 1.2 EDLP：低成本低费用，本质是对运营效率的追求.............................................. 6 1.3 策略转化：对应消费者教育的过程以及员工结构的调整........................................ 7 二、电商：价格补贴为手段，背后是流量的竞争...................................................... 8 2.1 京东：百亿补贴主打强势品类，长期丰富产品池支撑低价供给.................................. 8 2.2 拼多多：百亿补贴入口流量持续提升，3C 家电为主要品类 .................................... 10 2.3 阿里：23 年战略强调价格力，长期追求技术创新及商业机制创新 .............................. 11 三、极致价格竞争下，短期看流量，中期看效率，长期看供给......................................... 13 四、风险提示................................................................................... 14 图表目录 图表 1： HILO 定价策略示意图（时间维度）......................................................... 4 图表 2： HILO 定价策略示意图（品类维度）......................................................... 4 图表 3： 电商平台双十一 GMV（亿元）.............................................................. 4 图表 4： 电商平台销售费用率（%） ................................................................ 4 图表 5： 家乐福毛利率与净利率（%） .............................................................. 5 图表 6： 家乐福收入和营销费用率（百万欧元，%） .................................................. 5 图表 7： HILO 价格策略商店的平均价格相对较高..................................................... 5 图表 8： HILO 价格策略理论利润变化............................................................... 5 图表 9： HILO 价格策略优点与风险................................................................. 5 图表 10： 沃尔玛毛利率（%） ..................................................................... 6 图表 11： 沃尔玛及可比公司存货周转天