2022年DTC美国市场发展与趋势推演报告-艾瑞咨询xSHOPLINE

从美国三⼗年消费变迁看中国DTC出海的重⼤机遇2022年Direct-to-Customer美国市场发展与趋势推演x创作者团队张正屹 Johnny *⾼级研究总监Johnnyzhang@iresearch.com.cn洞察未来赵斯尧 Lena咨询经理lenazhao@iresearch.com.cn唯有王城最堪隐李烁 Zoe咨询经理lishuo@iresearch.com.cn寻普罗⽶修斯之⽕艾瑞咨询团队为商业决策赋能SHOPLINE团队以DTC诚挚之⼼，服务跨境DTC客户乔冠元 *SHOPLINE总经理joshua.qiao@shoplineapp.com刘璇SHOPLINE⾼级市场经理liuxuan@shoplineapp.com⽅家祺SHOPLINE市场总监fangjiaqi@shoplineapp.com* 关键联系⼈CONTENTS⽬录1.什么是DTC2. 美国DTC的前世今⽣3. 美国DTC的未来之路4. 中国DTC的机遇仍在5. SHOPLINE的解决⽅案3意为“直接⾯向消费者”，指⼀种由品牌制造商不通过中间商销售渠道，直接向消费者售卖商品的商业模式DTC品牌品牌就是跟着⽤户⾛，建⽴⽤户对品牌的信任，⽽信任的打造来⾃品牌的初⼼DTC的理念是所有伟⼤品牌的原始理念什么是DTC？4“过去⼆⼗年DTC的理念和模式受到重视，本质上是其代表的现代电商模式的进化，供应链的短链化和柔性化，以及品牌个性化定位、运营⾼频互动化等多重要素的融合趋势解构DTC，我们看到的是...我们观察到⼀些卖家⾛⼊了误区，将DTC与DTC的⼀些技巧有所混淆，从⽽将成本和经历投于单纯的买流量获客真正的DTC是⼀种品牌思维，是⼀个整体化、成体系的思想，是过去数⼗年国内外商业思想的传承和再创新的产物⽅法还是技巧？不，是新时代的商业创新思潮。来源：艾瑞咨询5产品设计: ⼤胆&创新探究消费者最关⼼的产品属性和（显性与隐形）需求特征，优化产品的价值主张⽣产: 透明&成分顾客的购买习惯、产品开发时间以及原材料准备时间供应链: 技术&迭代快速、敏捷⽽柔性的供应链，能对消费者的反馈进⾏快速反应渠道铺设：私域阵地+全渠道以线上起家，减少中间渠道直达消费者；从种⼦⽤户起家，通过线下补充品牌形象与调性营销: 价值共情接近消费者，更关注消费⾏为的研究，更重视消费者⽣活形态的把握定价策略: 质价⽐收集⽤户关⼼参数，调整产品的传播点和强化⽅向，对定价作出指导⽤户运营: 技术驱动利⽤数据⼝碑传播，提⾼⽤户忠诚度，并驱动增⻓其他可持续发展的品牌观念，消费者认可的品牌价值等从产品设计到⽤户运营，全⽅位的建⽴与消费者的连接与信任美国DTC的前世今⽣美国的DTC故事讲到了哪⾥？72009-20132014-20192020-2022庞⼤的消费内需，充分的⼈群细分，以及电⼦商务带来的渠道红利， DTC诞⽣于多浪叠加效应美国DTC概念起源得益于逐渐成熟的⽣产和供应链全球化体系，以及被持续开发的社交媒体红利，DTC创业潮拉开帷幕美国DTC步⼊快速发展期消费者⾏为进⼊回归收敛期，DTC⾏业正⾯临⼤分化和残酷洗牌，但是仍是值得为之⼀搏的赛道美国DTC竞争加剧来源：艾瑞咨询美国DTC概念起源8消费已是美国经济的“核⼼引擎”，消费主义和享乐主义深⼊美国社会的基本价值观来源：1. Wind；艾瑞咨询80年代⾄今，美国消费增速平稳，消费率显著持续上升…1980200020211960195060%64%68%美国个⼈消费⽀出/GDP，1951-20211 (%)＞ ⼆战后⾄今，美国成为内需⼤国。过去 66 年间，根据美国GDP年均实际增速和个⼈消费⽀出的拉动率平均值，可得出美国经济增⻓中约70%是由居⺠消费所贡献的＞ ⼀⽅⾯，⼆战后美国年轻⼈⼝⾼增，奠定消费基础。先后产⽣的婴⼉潮、回声潮，不仅令其⼈⼝总量快速增⻓，也优化其⼈⼝年龄结构。移⺠⼈⼝的持续增加，也对美国总⼈⼝形成补充。美国的劳动参与率和就业率双双提升，为消费需求扩张、消费结构调整奠定了扎实的数量基础＞ 另⼀⽅⾯，收⼊稳定增⻓，消费持续升级。⼆战后美国经济稳健增⻓，收⼊分配向劳动报酬倾斜，这不仅令消费稳步提升，也推动了从传统消费到新兴消费、从物质消费到服务消费的升级＞ 此外，减税、创新、监管变化使得消费信贷⼤发展，美国居⺠从储蓄转向消费。80 年代后消费⾦融的⼤发展，⼴谱化、多样性的借贷模式和信⽤卡的普及，美国居⺠消费率持续上升，进⽽举债消费2009-20132014-20192020-202292021200019801945196065.18%21.95%美国消费者在耐⽤品/⾮耐⽤品/服务中的消费占⽐变化, 1945-20211（%）12.87%⾮耐⽤品耐⽤品服务美国DTC概念起源美国消费者更愿意为⽣活⽅式和精神满⾜⽀出…2009-20132014-20192020-2022来源：1. Wind；艾瑞咨询美国居⺠⻓期的消费偏好成为孕育DTC诞⽣的沃⼟＞ 随着美国居⺠收⼊⽔平⼤幅提升，必需消费⽀出下降。收⼊⽔平的提升带动了居⺠消费需求的转变，在满⾜基本物质⽣活需要的同时，追求更⾼层次的精神享受，表现为⻝品、⾐着类消费占⽐的下降和⽂化娱乐类消费⽀出的持续增⻓。可以看出，⼆战后美国消费者在⽣活、服务等相对⾼层次消费类别的投⼊⽐例迅速提升，20世纪60年代服务类消费便成为居⺠最主要消费类别＞ 该消费⽀出偏好在过去的60年间持续存在，横跨⾄少三代主要消费者群体变迁，为各类与精神⽂化、⽣活⽅式相连的DTC品牌在美国的诞⽣提供了绝佳机遇＞ 简单类⽐，中国的消费升级趋势预计在2030⾄2040年间的精细化演变会更加剧烈，为中⾼端的服务产业提供充⾜的购买⼒美国DTC概念起源10⾼性价⽐与⾼体验产品需求助⼒DTC疾速腾⻜10美国⼈均可⽀配收⼊与增速, 2012-20211USD26,27436,65455,6702021201020002009-20132014-20192020-2022DTC诞⽣期DTC创业潮来源：1. Wind；艾瑞咨询传统品牌“躺赢”⼏⼗年，消费者积怨已久， 新⼀代的年轻⼈呼唤属于⾃⼰的新品牌，DTC新品牌的出现是⼀种时代的回应可⽀配收⼊增速（%）DTC热度回归＞ 2000年后，美国⼈均可⽀配收⼊曾在2009年和2013年两次经历增速下跌，⽽这正对应着DTC的诞⽣期及创业热潮期的开端。可⽀配收⼊增速下降时，消费者转向购买⾼性价⽐、⾼体验的产品＞ 传统品牌在过去⼏⼗年间的通过标准化商品形成的规模红利已逐渐消失，年轻⼈开始对商品的真正价值和传统零售品牌掌握的不透明利润不断思考与质疑。此时，以性价⽐以及“以消费者为重”的DTC品牌出现了，⼴⼤消费者与新兴品牌迅速互相奔赴美国DTC概念起源11⼴泛且多元的消费需求是培育DTC品牌的肥沃⼟壤受移⺠政策、城镇化发展、社会意识形态的影响，美国很早地完成了充分的⼈群细分，不管是地理上的还是价值观上，核⼼⽤户的核⼼⾏为定义都很清晰；该特征成为以垂类作为突破点的美国DTC品牌挑战标准化和同质化零售巨头的契机111920年⾄今美国消费市场的变迁：20世纪20年代-60年代20世纪70年代-80年代20世纪90年代-21世纪10年代21世纪10年代以来01 ⼤众消费02 品