化妆品行业点评：1月化妆品淘系线上销售波动，期待后续改善

美容护理 | 证券研究报告 — 行业点评 2023 年 2 月 14 日 强于大市 相关研究报告 《胶原蛋白行业深度》20230105 《美妆医美行业 2023 年度策略》20221209 《美妆医美行业 2022 年三季报综述》20221108 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 美容护理 证券分析师：郝帅 (8610)66229231 shuai.hao@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300521030002 证券分析师：丁凡 fan.ding@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300521090001 联系人：杨雨钦 yuqin.yang@bocichina.com 一般证券业务证书编号：S1300121080061 化妆品行业点评 1 月化妆品淘系线上销售波动，期待后续改善 受 2023 年 1 月春节时点错位及疫情后需求尚未完全释放影响，线上化妆品淘系销售整体波动，1 月末春节期间消费环境回暖，随着后续零售环境逐渐恢复，预计淘系线上化妆品销售有望逐渐企稳回升。重点公司主品牌淘系零售波动，优质新品牌表现亮眼。展望未来，化妆品龙头公司需具备渠道和产品多方面优势，在零售环境恢复背景下，淘系线上销售情况有望企稳回升。 支撑评级的要点 ◼ 受 2023 年 1 月春节时点错位及需求尚未完全释放影响，线上化妆品淘系销售整体波动。淘系平台上，由于 2023 年 1 月春节时点错位、疫情后需求尚未完全释放，化妆品企业淘系销售额有所下滑。国际品牌方面，欧莱雅 / 宝 洁 / 雅 诗 兰 黛 1 月 淘 系 销 售 额 同 降 27.13%/38.45%/77.49% 至9.31/7.56/2.86/1.30 亿元。国内品牌方面，珀莱雅 1 月淘系 GMV 同降11.06%至 2.33 亿元，上海家化淘系 GMV1 月同降 53.93%至 4922 万元，贝泰妮同降 54.86%至 7204 万元。1 月末春节期间消费环境回暖，随着后续零售环境逐渐恢复，我们预计淘系线上化妆品销售有望逐渐企稳回升。 ◼ 重点公司主品牌淘系零售波动，优质新品牌表现亮眼。珀莱雅：主品牌淘系销售略有波动，新品牌表现突出。主品牌珀莱雅淘系销售额略有下滑，1 月淘系 GMV 同降 17.53%至 1.77 亿元，但长期看不改大单品策略下竞争优势。新品牌消费者认可度不断提升，其中彩棠、悦芙媞表现亮眼，彩棠 1 月淘系 GMV 同增 48.60%，悦芙媞大幅同增 71.64%。贝泰妮：主品牌淘系销售额有所下滑，薇诺娜 BABY 增长亮眼。旗下主品牌薇诺娜 1月淘系 GMV 同比下降 57.93%至 6580 万元，薇诺娜 BABY 表现亮眼，销售额同比大幅增长 99.68%至 617 万元。华熙生物：旗下主要品牌淘系线上零售承压。夸迪/米蓓尔/肌活/润百颜四个品牌 1 月淘系销售额分别同比下滑 29.70%/54.92%/50.93%/51.98%至 3096/1051/1020/2706 万元。鲁商发展：1 月公司旗下两大品牌的淘系销售额出现波动。瑷尔博士 1 月淘系销售额出现负增长，同比下滑 42.23%至 3115 万元，颐莲同比下滑 33.52%至 1416 万元。上海家化：主品牌 1 月淘系销售额出现下滑，典萃、六神表现突出。主品牌佰草集 1 月淘系销售额同比下降 58.36%至 755 万元。典萃 1 月淘系销售额同比增长 261.95%，增长亮眼。六神 1 月淘系销售额同比增长 23.46%，家安同增 5.67%，其他品牌同期淘系销售额均不同程度的下降。水羊股份：主要品牌淘系线上零售承压。主品牌御泥坊 1 月淘系销售额同比下滑 58.20%至 936 万元，其他品牌 1 月 GMV 均有所下滑。 投资建议 ◼ 整体来看，头部品牌商具备较强的长期竞争优势，在疫情后周期消费者信心逐渐恢复背景下有望获得较好增长。随平台流量受限及行业整体增速放缓，马太效应愈加凸显，头部品牌商在其产品力、品牌力及营销力三重加持下，有望持续提高打造优秀单品的 α 能力，高效向上增长。核心推荐：具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头、产品优势显著的贝泰妮（旗下品牌薇诺娜）；主打大单品策略，不断进行大单品系列横向纵向拓展、同时不断拓展新品牌的珀莱雅；全产业链布局，多品牌矩阵成熟完善的华熙生物；多品牌全价格段布局的上海家化；自有品牌+代理品牌双轮驱动的水羊股份。建议关注：多赛道布局，差异化品牌矩阵的透明质酸龙头鲁商发展；深耕重组胶原蛋白和功效性护肤品、旗下可复美等品牌优势显著的巨子生物。 评级面临的主要风险 ◼ 新品拓展不及预期；行业竞争加剧；政策风险；产品安全风险。 2023 年 2 月 14 日 化妆品行业点评 2 图表 1. 1 月淘系线上化妆品销售整体波动（单位：亿元） 品牌 2022.12 销售额 12 月 同比增长 2023.1 销售额 1 月 同比增长 欧莱雅 16.31 53.19% 9.31 -27.13% 宝洁 12.01 -10.72% 7.56 -38.45% 雅诗兰黛 9.00 -33.05% 2.86 -77.49% 资生堂 5.97 -15.25% 1.30 -81.63% 百雀羚 1.19 -21.31% 0.00 -99.98% 伽蓝集团 1.38 -9.36% 0.01 -99.62% 珀莱雅 3.32 -2.49% 2.33 -11.06% 上海家化 1.14 -32.94% 0.49 -53.93% 贝泰妮 1.01 -28.58% 0.72 -54.86% 华熙生物 1.25 -30.32% 0.80 -37.38% 水羊股份 0.31 -33.70% 0.22 -35.16% 鲁商发展 0.77 -21.95% 0.49 -40.63% 资料来源：通联数据，中银证券 图表 2. 1 月淘系平台珀莱雅分品牌销售情况（单位：亿元） 品牌 2022.12 销售额 12 月 同比增长 2023.1 销售额 1 月 同比增长 珀莱雅 2.59 -6.37% 1.77 -17.53% 彩棠 0.55 34.88% 0.46 48.60% 悦芙媞 0.07 9.91% 0.05 71.64% 优资莱 0.01 -86.27% 0.04 -36.00% 资料来源：通联数据，中银证券 图表 3. 1 月淘系平台贝泰妮分品牌销售情况（单位：亿元） 品牌 2022.12 销售额 12 月 同比增长 2023.1 销售额 1 月 同比增长 薇诺娜 0.97 -30.85% 0.66 -57.93% 薇诺娜 BABY 0.04 -15.91% 0.06 99.68% 资料来源：通联数据，中银证券 图表 4. 1 月淘系平台华熙生物分品牌销售情况（单位：亿元） 品牌 2022.12 销售额 12 月 同比增长 2023.1 销售额 1 月 同比增长 夸迪 0.44 -14.10% 0.31 -29.70% 米蓓尔 0.20 -3