【策略专题】百县返乡见闻系列之消费篇：归途亦是来时路

证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 策略研究 策略专题 2023 年 2 月 1 日 【策略专题】 归途亦是来时路 ——百县返乡见闻系列之消费篇  春节最大赢家：餐饮、旅游、影院。 春节期间影院、旅游数据验证消费场景消费恢复，春节档电影票房量价齐升，春节期间餐饮等位、景区排队、影院爆满都成为常态。①餐饮：亲戚串门少了，外出就餐多了；街边小店少了，连锁品牌多了。亲戚串门和年礼流转的时代可能正在远离我们，寒冷的北方地区尤甚。但在餐饮内部也有分化，各地几乎呈现出同一趋势，即商圈店好于街边店。②景区：在返乡高峰的春节期间，一二线城市游客火爆是多数人预料之外的。旅游城市更是在疫情放开后迎来春天，深圳、苏州、温岭等多地受访者在春节期间已经前往三亚、长白山等地过年。③影院：春节期间热门影片较多，同时作为价格相对较低的休闲娱乐活动，在各地几乎都呈现火爆态势：江苏、浙江、山东、安徽、辽宁、河南、江西、福建、重庆、甘肃等多地影院座无虚席。  消费趋于理性：追求品质，而非品牌。 地区收入恢复状况、消费习俗和不同气候影响下的高端食品溢价，都可能对春节期间饮食消费的变化产生影响，但整体而言，多数地区今年春节商品消费趋于恢复。新年走亲访友较前两年有所复苏，但各地习惯和年礼消费品类分化较为明显。食品消费上，对品质和健康的追求是升级的主要方向。多数食品和礼品的消费升级，并不意味着对品牌的非理性追逐。各地奢侈品消费都相对低迷，江苏、浙江、甘肃等地黄金珠宝消费需求上升，主要来自疫情三年压抑的结婚、订婚需求在今年春节集中释放。  中低端消费转向线上，拼多多和抖音是亮点。 疫情加速了父母长辈互联网消费习惯的培养，几乎成为各地共性，无论是东部沿海城市还是中西部农村，过去中老年人对于网购的不信任状态，随着疫情侵蚀线下消费场景，不得不转向线上消费，进而转为“真香”模式。乡村网购普及的背景是快递物流基础设施的完善。各大快递公司的收发点基本已经遍及大江南北的农村地区，或由各地农村或通过村委等基层自治机构推进、或由经营不景气的线下门店转型。具体平台而言，电商的未来可能属于拼多多和抖音。一是对于中老年、乡镇等下沉市场，抖音和拼多多是最为主流的选择；二是对于年轻人而言，拼多多的接受度有所提升。  商业形态：旧不如新，传统商超没落。 全国性购物中心向低线城市不断渗透：辽宁北票、浙江温岭、江西丰城等县级市都有万达、宝龙广场等全国性商业中心进驻。街边店的萧条主要来自两个方面：一是网购普及对低端零售的挤压；二是全国性购物中心对街边店生存空间的进一步挤压。各地多个购物中心之间人流量差异明显，一般新开购物中心流量相对较高，传统商业街多数没落。  未来预期：经济&工作信心有所修复，旅游是普遍期待。 疫情放开后，各地受访居民普遍对未来充满期待，个体工商户期待疫情后消费回暖，可以更好更快修复资产负债表；银行、依靠基础工资的打工人也普遍期待经济好转后自身收入有所上升。此外与疫情前相比，生活质量和身体健康在受访居民的价值排序中较挣钱更为靠前。自由出行成为各地的普遍期待，来自全国各地的受访对象大多表示，23 年最期待的事情就是外出旅游。国内游空间依然广阔，福建连江的受访对象整体旅游计划来看，省内游＞跨省游＞出国游。  风险提示： 疫情反复，宏观经济复苏不及预期；地缘政治风险，影响出口和居民收入预期；草根调研有较强主观性，仅代表访谈人员个人感受，对地区及行业认知可能存在偏差；调研样本有限，可能存在代表性偏差；微观调研结果仅供参考，不构成投资建议。 证券分析师：姚佩 邮箱：yaopei@hcyjs.com 执业编号：S0360522120004 证券分析师：张瑜 电话：010-66500887 邮箱：zhangyu3@hcyjs.com 执业编号：S0360518090001 证券分析师：周冠南 电话：010-66500886 邮箱：zhouguannan@hcyjs.com 执业编号：S0360517090002 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 证券分析师：吴一凡 电话：021-20572539 邮箱：wuyifan@hcyjs.com 执业编号：S0360516090002 证券分析师：雷轶 邮箱：leiyi@hcyjs.com 执业编号：S0360522060001 相关研究报告 《【华创策略】海外放开后遭遇疫情冲击的行业表现》 2023-01-31 《【华创策略】返乡见闻：村口堵车了》 2023-01-29 《【华创策略】四类基金画像：短跑、长跑、头部、加仓——2022 年基金四季报专题研究》 2023-01-27 《【华创策略】松绑、复苏与通胀——2023 年 A股市场策略》 2023-01-02 华创证券研究所 策略专题 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、 春节最大赢家：餐饮、旅游、影院 ............................................................................... 4 二、 消费趋于理性：追求品质，而非品牌 ........................................................................... 6 三、 中低端消费转向线上，拼多多和抖音是亮点 ............................................................... 7 四、 商业形态：旧不如新，传统商超没落 ........................................................................... 9 五、 未来预期：经济&工作信心有所修复，旅游是普遍期待 .......................................... 10 六、 风险提示 ......................................................................................................................... 12 qRnOqQnNnPsPoMtPmRoNqO6MdN6MtRmMmOmPfQmMmOiNpPmN8OpOtNMYmQsPMYtOtM 策略专题 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 图表目录 图表 1 各地餐饮、旅游、影院春节消费火爆 ..................................................................... 5 图表 2 各地疫后消费趋于理性，奢侈品消费疲软 ........