纺织品、服装与奢侈品行业长江消费海外复盘系列之Moncler VSCanada Goose：复盘海外龙头蝶变历程，再看国产羽绒服升级之路

行业研究丨深度报告丨纺织品、服装与奢侈品 [Table_Title] 长江消费海外复盘系列之 Moncler VS Canada Goose：复盘海外龙头蝶变历程，再看国产羽绒服升级之路 仅供内部参考，请勿外传 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 41 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary] Canada Goose 与 Moncler 进驻中国市场打开了羽绒服价格天花板，并形成了中高价位带的空白市场，消费者对于功能性与时尚性的需求提升催化了国产品牌的升级之路。本篇报告探究时尚奢侈品牌的 Moncler 与专业高端品牌的 Canada Goose 的品牌升级之路，以期为国内龙头波司登未来的品牌升级之路找寻方向。波司登有望通过注入时尚性元素以及渠道优化持续推进品牌升级，另外品类拓展降低羽绒服销售的季节性限制，合作博格纳等品牌进驻高端户外市场，以及海外拓张亦或将成为业务增长的新驱动。 分析师及联系人 [Table_Author] 于旭辉 马榕 柯睿 SAC：S0490518020002 SAC：S0490518120001 仅供内部参考，请勿外传 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 纺织品、服装与奢侈品 cjzqdt11111 [Table_Title2] 长江消费海外复盘系列之 Moncler VS Canada Goose：复盘海外龙头蝶变历程，再看国产羽绒服升级之路 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 他山之石，Moncler&Canada Goose 的蝶变之路 Moncler 持续创新羽绒服消费场景，转型时尚奢侈品牌。Moncler2003 年被 Remo Ruffin 收购后可分为三个阶段。2003-2007 年收回产品生产权把控产品品质、签约顶级设计师设计时尚高端化、联名奢侈品牌提升品牌调性完成 Moncler 的品牌重塑，这一阶段以欧洲市场为主的批发渠道发展是收入增长的核心驱动；2008-2017 年产品端推出新产品系列，形成不同系列产品多层级价格带，营销端签约顶级设计师推出产品频繁亮相时装周，渠道端减少批发渠道数量，增加直营渠道占比并向亚洲市场大力拓张，这一阶段 Moncler 增长主要依靠全球化战略下的直营店铺拓张；2018 年后渠道拓张放缓，Moncler 主要依靠同店收入增长驱动，推出 Moncler genius全新系列、强化用户粘性、摆脱季节桎梏，延续优化店铺结构策略，单店店效持续提升。 Canada Goose 三代家族传承，坚持 Made in Canada，强功能性助力成为高端品专业牌。Canada Goose 早期以保暖性能在加拿大本地奠定良好口碑，三代领导 Dani Reis 在产品、渠道以及营销三方面将品牌进行改造。产品方面坚持品质为基，Made in Canada 把控产品高品质；渠道方面依托品牌多年积淀强保暖性的良好口碑进驻欧美高端渠道，并增加直营渠道比重强化品牌势能，发力大中华区驱动收入持续高增；营销方面，赞助户外登山及探险运动员强化产品专业性定位，并赞助电影剧组及演员成功实现了电影至大众圈层的营销。 总结而言，二者共性之处在于高端品牌为保持品牌定位需要直接对话消费者，因而 DTC 占比较高，此外在本土市场增长放缓之时均通过拓张海外市场提速增长。不同之处在于 Moncler 时尚奢侈品的属性赋予了其更高的产品定价并拓宽了品牌消费场景，因而其产品价格高于主打强功能性的 Canada Goose 且产品品类与渠道布局更广泛。反应在财务表现中，定价更高的奢侈品 Moncler 毛利率高于 Canada，且控费能力优秀净利率表现也更优。 功能性&时尚性需求提升，国货升级正当时 功能性&时尚需求提升，国产品牌升级持续推进。从全球羽绒服发展历史来看，时尚性促使羽绒服逐步拓圈被大众认可，成为功能性与时尚并重的服饰品类。羽绒服传入中国后，中国市场羽绒服市场处于双位数高速增长阶段，2016 年后 Moncler 与 Canada Goose 在中国火爆出圈，重新定义了高端羽绒服，对整体价位带的拉升形成了 1000-5000 元的中高端空白价位带，消费者功能性与时尚性需求升级下国产品牌纷纷开启品牌升级之路。 需求催化中高端市场繁荣，波司登品牌升级大有可为 需求升级催化中高端市场增速更优，波司登品牌升级未来可期。展望未来，国产羽绒服市场规模稳步增长，且需求升级背景下的中高端市场增速更优已成确定事实。波司登依托国内龙头地位与品牌升级的先发优势有望率先向高端品牌迈进，当前中高端市场相对缺位，波司登专业性能不弱于国际品牌的同时，持续进行时尚性元素的注入以及渠道结构持续优化，提升品牌高端定位驱动品牌持续提价。另外品类拓展降低羽绒服销售的季节性限制，合作博格纳等品牌进驻高端户外市场，以及海外拓张亦或将成为业务增长的新驱动。 2） 风险提示 1、羽绒服市场增速放缓风险； 2、国产品牌升级不及预期风险。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) [Table_Chart] 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report] •《海外观察系列 12 丨 Deckers FY2023Q3 经营跟踪：收入&业绩超预期，库存持续改善》2023-02-05 •《2022Q4 基金持仓分析——重仓配置比例提升，把握消费复苏机会》2023-01-31 •《2023 年春节服装消费点评：当疫后复苏恰逢冷冬，春节鞋服消费趋势向好》2023-01-31 -24%-15%-6%3%2022/22022/62022/102023/2纺织品、服装与奢侈品沪深300指数2023-02-09仅供内部参考，请勿外传 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 41 行业研究 | 深度报告 目录 他山之石，Moncler&Canada Goose 的蝶变之路 ......................................................................... 7 Moncler：专业性奠基，二次革新转型时尚奢侈品 ......................................................................................... 7 Canada Goose：家族传承，强专业性支撑品牌升级 ................................................................................... 19 Moncler VS Canada Goose：定位决定差异，时尚奢侈表现更优 ............................................................... 25 功能性&时尚性需求提升，国货升级正当时 ...........................