食品饮料行业：从“4P”营销角度看茅五泸竞争格局演绎

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 食品饮料 [Table_Date] 发布时间：2023-01-08 [Table_Invest] 优于大势 上次评级: 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 5% 3% -11% 相对收益 5% -1% 6% [Table_Market] 行业数据 成分股数量（只） 119 总市值（亿） 62821 流通市值（亿） 26109 市盈率（倍） 40.87 市净率（倍） 6.79 成分股总营收（亿） 8967.17 成分股总净利润（亿） 1572.65 成分股资产负债率（%） 35.02 [Table_Report] 相关报告 《食品饮料行业周报：白酒重视开门红行情，大众品关注盈利改善》 --20230103 《白酒持续回暖，关注大众品业绩修复节奏》 --20221222 《扩大内需战略下，看好食品饮料板块需求复苏》 --20221220 [Table_Author] 证券分析师：李强 执业证书编号：S0550515060001 021-61002252 liqiang@nesc.cn 研究助理：丁敏明 执业证书编号：S0550121070063 18351887391 dingmm@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告 / 行业深度报告 从“4P”营销角度看茅五泸竞争格局演绎 报告摘要： [Table_Summary] 本报告主要从“产品”、“定价”、“渠道”、“营销”四个角度复盘了高端白酒竞争格局演绎，主要结论如下： 产品角度：“茅五泸”构建各自产品战略，产品矩阵完善，结构稳固。茅台建立以核心大单品为中心的产品战略，推动茅台业绩高增，稳坐龙头宝座；五粮液构建“1+3”战略，着力培育主品牌，站稳浓香王者地位；泸州老窖采取“双品牌”战略，以国窖带领品牌复兴。 定价角度：高端白酒价格竞争激烈，量价成为关键竞争点。茅台提价策略谨慎，前后共历经 7 次提价。行业遭遇冲击坚挺 819 元/瓶的出厂价，2018 年提价至 969 元/瓶，供需失衡下仍有较大提价能力。五粮液提价过程一波三折。早期借强大品牌力出厂价稳步提升，行业调整期逆市挺价，品牌价值严重受损。2017 年开启二次创业，加强价盘控制能力。泸州老窖小步快跑追随茅五。2013 年逆市挺价业绩腰斩。2015年锋淼组合临危受命，出厂价逐步回升。 渠道角度：加强渠道开拓创新，打造多元、细分渠道体系。茅台持续推进渠道改革，加强团购渠道建设及意见领袖培育，推进渠道数字化、扁平化，助力茅台成功登顶；五粮液渠道模式不断适应发展需要，经历大商制、扁平化和直分销模式等阶段，二次创业再起航，整体走向扁平化和精细化；泸州老窖从柒泉模式到品牌专营模式再到久泰模式。根据行业状态不断创新渠道模式，“双 124 工程+国窖荟”深化改革终端，推动消费者圈层营销。 营销角度：高端大单品线上线下双管齐下，利用圈层营销锁定并维系目标消费群体。消费者培育方面，茅五泸根据自身特点各出奇招。白酒市场消费者呈现年轻化的特点，各家纷纷推出符合年轻人审美的活动和产品。同时将培育酒文化视作精准切入高端白酒目标消费市场的有效手段，提高文化破局的战略地位。 未来预测：高端白酒行业集中化加剧，品牌价值或成未来竞争主要抓手，而消费者培育是提升品牌价值的关键点，酒企将加大消费者培育投入。疫情影响减弱促进消费场景复苏，房地产行业回暖拉动固定资产投资，高端白酒需求增加留出提价空间。预计将聚焦高端核心大单品，开发新产品完善产品结构。直销模式相较于经销模式毛利率更高，且能够直接收集消费者信息，预测未来直销占比提升。 风险提示：疫情持续发酵；消费税政策变动；行业竞争加剧 [Table_CompanyFinance] 重点公司主要财务数据 重点公司 现价（元） EPS（元） PE 评级 2022E 2023E 2024E 2022E 2023E 2024E 贵州茅台 1803.77 50.06 58.66 67.26 36.03 30.75 26.82 买入 五粮液 190.46 7.01 8.16 9.37 27.17 23.34 20.33 买入 泸州老窖 234.57 7.04 9.02 10.90 33.32 26.00 21.52 买入 -35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%2022/12022/42022/72022/10食品饮料沪深300 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 63 [Table_PageTop] 食品饮料/行业深度 目 录 1. 产品：聚焦核心大单品，产品结构持续优化 .................................................. 6 1.1. 茅台：产品矩阵完善，稳坐高端龙头宝座 ........................................................................... 7 1.1.1. 核心单品飞天茅台：推动业绩高增，牢固树立高端品牌形象 ................................................................ 8 1.1.2. 非标茅台酒：超高端价位主力军，满足消费者差异化需求 .................................................................. 10 1.2. 五粮液：“1+3”战略培育主品牌，浓香王者强势回归........................................................ 11 1.2.1. 产品体系建设持续推进，聚焦主品牌 ....................................................................................................... 11 1.2.2. 核心单品定位明晰，品牌价值持续变现 .................................................................................................. 12 1.3. 泸州老窖：国窖稳健增长，提升品牌价值 ......................................................................... 15 1.3.1. “双品牌”战略打造完善产品矩阵 .............................................................................................................. 15 1.