2023年，品牌增长不可缺少的四个消费者研究新方法

年，品牌增长不可缺少的四个消费者研究新方法洞察方法一2System 1 : 基于诺贝尔奖理论的测试工具，可评估消费者的直觉和经过思考的反馈诺贝尔经济学奖得主 Daniel Kahneman因他在判断力和决策心理学《思考的快与慢》以及行为经济学中的研究证实工作，为此获得了诺贝尔经济学奖。他的研究实证发现，挑战了现代经济理论中盛行的人类理性假设决定System 1直觉消费者对于广告、品牌、产品的第一印象，至关重要但当他们有思考时间时，会更加理性的，给予评判System 2理性思考看见• 面部表情详细解析• 反应时长判断情感AI：捕获消费者看广告内容的每一帧的面部情感反应识别广告中每一帧的消费者面部细微变化，7种以上的不同情绪表情：产出：面部编码使我们能够对每一秒的场景进行分析，从而确定的消费者对一帧的反应如何，从而了解广告哪里有问题，指导更精准的优化手法和片段，提升效果ꟷ Smile微笑ꟷ Surprise惊讶ꟷ Sentimentality忧愁ꟷ Sadness沮丧ꟷ Brow Furrow 皱眉ꟷ Disgust 反感ꟷ Smirk假笑ꟷ Attention集中关注表情1表情2情感已经测试了超过：广告视频亿 个消费者的情感反馈查看情感AI的趣味讲解已搭载在自动化洞察平台凯度在使用情绪识别技术来实施研究方面的经验超过任何机构，我们充分了解人的内在心理反应捕捉神情实时捕获消费者看广告内容的每一帧的面部情绪反馈行为指标播放跳转点击问卷定量标准直观的问答分析定性反馈收集消费者开放式反馈的题多种评估广告效果的方式基于不同研究目的整合利用不同方式Tell me everything! What happened in the ad, starting at the beginning, including what you saw and heard, and how it all fitted together.‘‘‘‘Link情感AI实战案例：可口可乐- 夸张的手法，强调一个小举动的价值采用的心理杠杆:⚫ 与自然连结故事充分融入自然生态的背景⚫ 强调一个小举动的影响以“如果-那么”的形式，凸显出行动对可持续的贡献。侧面引出品牌在可持续方面的贡献实战案例：可口可乐这支广告讲述了一个关于小小的举动，众人合作带来大影响的动人故事，带给消费者一种积极的惊喜感开篇引发好奇当画面中的瓢虫试图抬起塑料瓶，消费者露出微笑蚂蚁与瓢虫共同合作塑料瓶被回收并出现回收信息皱眉表情微笑惊讶可口可乐广告各项指标排名情感表现度排名前10广告喜爱度排名前20需求相关度排名前30品牌喜好度排名前30品牌关联度排名前301234• 面部表情详细解析• 反应时长判断message您倾向以下哪一个Write a review. How can we improve this idea?How would you rate this idea?Very PoorExcellentWould you use something like this?Definitely would notDefinitely would请问您之前看到过类似的海报吗？是的，看过没有看过您会购买这样的产品吗？一定不会可能会Select the idea that fits better with the word/phrase below111 ► 直觉反应; 结合时长来评估消费者的直觉和整体倾向2 ► 理性思考测试内容详细的评价3 ► 直觉联想结合时长来评估消费者的对测试内容直观联想消费者反应时长 :‘快’与‘慢’的测试流程每个Idea需至少被75个受访者评估每个Idea需至少被75个受访者评估整体评价）购买意愿新颖程度推荐程度品牌匹配度品牌资产品牌印象品牌独特性可测试的Idea 形式包括：文字 产品名称概念图像产品外观图像，品牌图像包装宣传语海报图标ꟷ巧克力风味水ꟷ手机，同时也是一台相机ꟷ分期付款住旅馆ꟷ外出专用无需水洗洗面奶实战案例：双11品牌海报 | 对于知名度不高的新锐品牌，在广告中使用过度抽象化的展示，可能会错失建立品牌知名度的机会。13“容易理解”方面：抽象的画面，令对品牌没有基础认知的消费者无法快速识别品牌或产品信息。如本次测评的虎头局与鹿优鲜海报广告，画面相对抽象没有明确指出品牌或产品信息，二者在“容易理解”指标排名较低。实战案例：双11品牌海报 | 知名品牌也会让海报更加简约14同时在可信度方面，鹿优鲜与虎头局表现较弱。相反，拉面说直接展示了面馆的拉面场景，广告在消费者心中更易理解，可信度也更高洞察方法二15• Kantar ART实时反馈和决策系统平台• 凯度娱乐内容营销监测器还原一个真实访谈全链路 所涉及各类型＃角色关系 ＃观点阐述 ＃互动方式实时反馈和决策系统平台｜独家上线创意搜集消费动机及成因深挖创意拓展私域意见反馈广告创意测试趋势分析创建新项目我的项目项目 请输入项目名称我的项目用户管理剩余时间你之前看过这个广告吗?那整个广告让你印象最深刻部分以下的回答，您更喜欢哪一个？這位女主角粉红气球融 合融合和之间的研究方式，开创洞察新模式兼具深度和广度实时反馈和决策系统平台19开放题进阶追问预设访谈提纲主题模板How Can Operate 访问前8大题型概念拓展创意搜集品牌表现✓分类开放题 ✓排序题 ✓视频题✓ SubGroup 分支追问自动推送题智能主持人✓自动推题 ✓ 答题时间灵活可调20多角色虚拟观察室互动被访者图片/视频上传回答✓主持人端 ✓ 观察者端 ✓被访者端How Can Operate 访问中实时互动21Ａ自动化导出报告AI开放题分析和多媒体分析实时数据对比分析✓ 多媒体上传统计导出✓交叉分析 ✓配额分析How Can Operate 实时分析实时应用场景研 究 场 景趋势分析概念快筛概念拓展拓展品牌表现测试 广告创意测试创意搜集消费动机快速歸因商 业 场 景私域 / 企业内部意见反馈搜集线下展会 活動反馈评估• Kantar ART实时反馈和决策系统平台• 凯度娱乐内容营销监测器娱乐营销监测器 | 全方位热度监测平台娱乐营销监测器 | 已播综艺/剧集上一季的热度等信息为新一季做参考案例：《一年一度喜剧大赛•第一季》的热度、播放指数、口碑，赞助品牌热播期的热度赞助品牌及赞助内容总数 时长播放量 口碑实战案例：签约流量暴涨艺人实时监测艺人热度变化，即时发现流量飙升的艺人 - 青岛啤酒 x 苏有朋26热度排名较高的艺人代言品牌较多，品牌倾向寻找代言更少的艺人，流量突然上升的艺人有更多代言空间，未来潜力也较好8月16日热度：58.1万8月18日热度：370.4万8月20日热度：1.2亿苏有朋的热度趋势品牌：青岛啤酒艺人：苏有朋综艺：披荆斩棘的哥哥第二季洞察方法三27被Google, 字节等公司广泛通用的A/B 测试方式品牌认知品牌形象购买倾向将曝光组与对照组进行比较，看行为数据和品牌的关键KPI有没有提升TA目标被访者品牌 A品牌 B品牌 C没有听过听过对照