商社行业2023年度策略：“二次冲击”后或终迎恢复主升，沿成长线-价值线双线掘金大消费

商社行业2023年度策略：“二次冲击”后或终迎恢复主升，沿成长线&价值线双线掘金大消费作者：东吴商社团队2022 年 12 月 28 日吴劲草东吴商社首席证券分析师S0600520090006阳靖东吴商社研究助理谭志千东吴商社证券分析师S0600522120001张家璇东吴商社证券分析师S0600520120002石旖瑄东吴商社证券分析师S0600522040001证券研究报告·行业年度策略报告·商贸零售增持（维持）仅供内部参考，请勿外传2❑复盘2022年消费：受疫情冲击明显，居民消费意愿下滑，社零增速降档。2022年我国消费受疫情反复的影响显著，消费数据总体上呈现低基数。尤其是在3-5月、10-11月疫情影响下，Q2、Q4的消费数据基数相对低，2023有望体现较高同比增速；Q1、Q3的基数则相对正常。出于对未来前景的顾虑，居民的消费意愿下降、储蓄上升，因此社零增速出现较为明显的下滑。未来“二次冲击”结束后，居民信心恢复有望拉动消费。❑看好2023年消费恢复：疫情防控措施边际放松、“二次冲击”之后，消费有望迎来广泛的全面性机会。2022年11月、12月，国务院联防联控机制相机发布“二十条措施”和“新十条措施”，防控机制出现较大放松。我们认为疫情管控放松、“二次冲击”之后，各消费板块均有望逐步迎来消费的反弹和复苏。❑海外各国“二次冲击”时间在2-6个月不等，国内消费有望在明年2~3月迎来恢复。对比世界各国防疫政策放开后的“二次冲击”情况，我们发现：①各国在出行初步放开后的第一波大范围传播，均带来对出行消费的“二次冲击”；②根据各国国情，冲击时间在2-6个月不等。我国在2022年12月份各地相继放开疫情管控，因此预计2023年2~3月份，消费将有望走出“二次冲击”底部，建议提前布局。❑《扩大内需战略规划纲要（2022-2035）》发布，关注后续内需刺激政策。12月14日国务院印发了《纲要》，提出一系列全面促进消费、加快消费提质升级的具体举措。而疫情冲击之后，各地也会出台消费刺激政策，12月广州、深圳、上海等地都有发放消费券，主要方向包括餐饮出行等线下消费，和家电汽车等可选消费。❑2023年消费行业投资展望：沿“成长”及“价值”两条主线寻找投资标的。1）成长线，指具备长期成长能力、行业景气度高、同时一定程度上也受益于疫后恢复的标的。疫后消费复苏将会是一个持续的过程，而成长性能力强的标的有更好的成长持续性，建议关注免税酒店、医美化妆品、产业互联网等板块。2）价值线，指疫后业绩恢复弹性大、商业模式相对优秀、疫情期间受损严重、目前估值较低的标的，其在疫后恢复的过程中有望迎来戴维斯双击。建议关注机场、航空、黄金珠宝、职业教育等板块。❑推荐标的：中国中免、首旅酒店、上海机场、海南机场、珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、爱美客、厦门象屿、小商品城、中公教育等。❑风险提示：行业竞争加剧，居民消费意愿不及预期，疫情二次冲击，出口贸易环境恶化等摘要仅供内部参考，请勿外传3目录1. 2023年商社行业投资思路：聚焦成长&价值两大主线2. 2022回顾：消费受疫情冲击明显，居民消费信心有待恢复，疫后复苏关注新的商社增长方向3. 看好2023消费恢复，国内“二次冲击”后，消费有望迎来广泛的全面性机会4. 疫后恢复弹性标的“藏宝图”5. 《扩大内需战略规划纲要》发布，关注疫后消费刺激举措6. 投资建议7. 风险提示仅供内部参考，请勿外传41. 2023商社投资思路：聚焦成长&价值两大主线仅供内部参考，请勿外传51. 2023商社投资思路：成长&价值两大主线在这个消费行业总体增长比较乏力、疫情管控边际放松孕育复苏机会的背景之下，我们认为2023消费品投资重点关注：❑第一，成长线：即自身增长逻辑过硬、景气度高、成长性穿越周期、且能一定程度上受益于疫后恢复的标的。相关领域包括培育钻石、产业互联网、化妆品医美、免税、酒店等。❑第二，价值线：关注疫后恢复业绩弹性大、疫情期间受损严重估值较低，疫后恢复有望戴维斯双击的标的。如机场、航空、职业教育、黄金珠宝等行业的龙头公司。数据来源：东吴证券研究所整理绘制2023商社行业投资思路：聚焦“成长+恢复”两大主线2023商社行业投资主线成长线具备长期成长能力，行业景气度高，同时受益于疫后恢复免税酒店医美价值线疫后恢复业绩弹性大，估值处于低位，有望戴维斯双击机场航空产业互联网化妆品黄金珠宝职业教育仅供内部参考，请勿外传62. 2022回顾：消费受疫情冲击明显，居民消费信心有待恢复，疫后复苏关注新的商社增长方向仅供内部参考，请勿外传72.1 2022回顾：疫情影响消费，随防疫政策改善，后续消费有望修复数据来源：wind，东吴证券研究所❑在疫情的不断反复之下，2022年消费行业的整体表现比较一般。从更长期的年度&季度视角上看，社零增速的中枢有较为明显的下滑。❑疫情是社零的关键变量，月度社零增速受当月疫情的影响明显，疫情严重的月份社零表现会相对较差。如上海疫情爆发的3~5月，广州、河北等地疫情爆发的10~11月，社零都出现了负增长。2022年的Q2、Q4季度是低基数，而Q3的基数也不高。❑未来随着防疫政策的放开，我们认为大消费和社零有望进入长期的恢复趋势。放开后的二次冲击仍然会对消费产生短期影响，从其他国家的经历上看“二次冲击”持续时间会在2-6个月不等。据此我们预计2023年2-3月份前后，我国消费行业各领域将有望迎来显著好转。数据来源：wind，东吴证券研究所疫情以来社零增速中枢下降2021.11-2022.11单月社零总额及增速3.9%1.7%6.7%-3.5%-11.1%-6.7%3.1%2.7%5.4%2.5%-0.5%-5.9%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%012345678社零总额（万亿元）yoy（右轴）3337384139444010.4% 10.2%9.0%8.0%-4.8%12.5%-0.1%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%05101520253035404550社零总额（万亿元）YOY（右轴）仅供内部参考，请勿外传82.1 2022回顾：疫情影响消费，随防疫政策改善，后续消费有望修复数据来源：wind，央行城镇储户问卷调查，东吴证券研究所❑疫情持续冲击之下，居民消费倾向减弱：疫情以来，面对未来收入的不确定性，居民的消费意愿减弱，而储蓄意愿增强。央行数据显示，2022年下半年，城镇储户调查中的“更多储蓄占比”达到近5年来新高；而另一个衡量居民消费倾向的指标“活期储蓄占比”，在疫情之后也呈下降趋势，反映居民消费意愿的下滑。❑“二次冲击”结束、经济形势转好后，消费有较大回升空间。疫情期间消费和社零数据下降，更多反映居民消费意愿的下降，而非消费能力的下降。央行数据显示，2022年10月中资大型银行中，居民活期存款是2019年12月的1.17倍，而定期存款则是1.87倍。未来二次冲击结束经济好转，居民消费倾向回暖之后，各项消费有望回升。数据来源：wind，中国人民银行，东吴证券研究所图：城镇居民：疫情后消费意愿下降、储蓄意愿上升图：居民储蓄意愿强，活期存款占比下降50%52%54%56%58%60