2023年社会服务行业投资策略：生机已现，东风渐来

生机已现，东风渐来2023年社会服务行业投资策略证券分析师：赵令伊 A0230518100003研究支持：杨 光 A02301221000042022.12.15仅供内部参考，请勿外传www.swsresearch.com2社会服务业2023年投资主线主线1：围绕线下社交场景增多，做多旅游景区及可选消费复苏。防疫政策逐渐放宽，居民出行堵点依次疏通，消费者线下需求场景变多，利于旅游景区线下客流迎来反弹，周边游率先反弹，仍是短期重点关注的赛道。免税长期消费回流空间广阔，海口国际免税城以及王府井国际免税港新项目陆续落地后，提升综合离岛免税国际竞争力，线下流量驱动的免税品消费复苏确定性和弹性兼具。 免税：推荐【中国中免】【王府井】 景区：推荐【宋城演艺】【天目湖】主线2：关注酒店连锁化率提升长逻辑，重点推荐基本面弹性较大的龙头酒店。供给侧持续出清，酒店行业连锁化率持续提升，长期利好龙头连锁酒店，关注龙头连锁酒店入住率和ADR的边际变化，商旅需求与休闲旅游需求持续释放下，预计将迎来量价齐升的业绩反转。 推荐：【首旅酒店】主线3：关注旅游餐饮的业绩反弹，品牌价值高的餐饮标的。旅游餐饮疫情受损严重，中长期业绩反弹确定性较大。疫情三年部分餐饮品牌苦练内功，有望在疫情好转后迎来超市场预期的业绩反弹。 推荐：【全聚德】【广州酒家】仅供内部参考，请勿外传www.swsresearch.com3总结：投资要点优化防疫措施“新十条”的发布将指导疫情管控工作更加科学精准，旅游消费复苏趋势长期不变，各细分赛道基本面扎实的龙头公司营收利润预计均将迎来反弹，各板块推荐逻辑如下：免税板块：短期海南客流有望随疫情防控政策加速回暖，长期消费回流空间广阔，海口国际免税城落地，后续新海港一期二号地、王府井国际免税港等纷纷落地，离岛免税国际竞争力提升，海外免税品回流海南确定性与空间兼具。酒店板块：供给侧持续出清，酒店行业连锁化率持续提升，长期利好龙头连锁酒店，关注龙头连锁酒店入住率和ADR的边际变化，商旅需求与休闲旅游需求持续释放下，预计将迎来量价齐升的业绩反转。餐饮板块：政策边际改善率先利好餐饮板块，头部连锁餐饮企业或迎来高速业绩反弹。餐饮公司有望迎来戴维斯双击。我们认为，可以关注一些单店经营水平稳定、品牌成长空间广阔的餐饮企业，以及疫情中严重受损的旅游餐饮企业景区酒旅：周边游热度不减，旅游限制逐步解除，出行半径有望扩大，基本面或将迎来报复性反弹。从复苏的先后顺序上来看，周边游率先复苏，随后国内各地热门旅游景区以及跨境出游将迎来基本面反转。风险提示：宏观消费复苏不及预期、疫情反复、行业竞争加剧。仅供内部参考，请勿外传www.swsresearch.com4政策：防疫政策科学精准，社服板块基本面修复在即优化防疫“新十条”重要部署，进一步强调科学精准防疫，优化落实主要场景下的具体防疫措施。12月7日，国家卫健委发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》。22年二季度以来，广深、华东等地疫情爆发，9月进入全国多地疫情散发阶段，出行产业链持续受阻，出行产业链相关公司基本面受到冲击。“新十条”发布以来，防疫措施趋向宽松，出行产业链短期仍承压，长期向好趋势不变，基本面有望迎来转机，但具体复苏节奏仍需观察管控政策和疫情发展情况。图1：休闲服务板块年度复盘资料来源：Wind，申万宏源研究仅供内部参考，请勿外传主要内容1. 免税：关注消费回流长期主线2. 酒店：结构优化利好龙头连锁3. 餐饮：静待估值业绩双重修复4. 景区：低点已过，最具修复行情赛道5. 盈利预测与投资分析意见5仅供内部参考，请勿外传www.swsresearch.com64.2.1 免税：渗透率稳健提升，客单价支撑增长预期全年免税零售受疫情扰动一波三折，渗透率稳健提升。5-7月免税零售需求持续回暖，7月离岛免税购物人次已达到19年同期的191%。8月三亚/海口过夜游客数量较19年同期分别下降86%/44%。疫情扰动下旅客免税消费需求相较旅游更具韧性，8月免税购物人次渗透率持续提升，相较去年同期+3pct。23年随防疫政策不断优化及新项目落地，离岛免税有望持续高增。客单价高于疫情前主因奢侈品牌增加，月度波动主因客流影响促销力度。离岛免税客单价自Q2起随免税节、中免腕表节等活动开展稳步提升5-7月同比增速为30.42%/23.24%/40.67%，8月起受本地疫情影响短期抑制。预计23年在消费整体复苏和高端免税消费品占比提升的趋势下，明年客单价进一步提升。资料来源：海口海关，申万宏源研究图 2：海南离岛免税客单价及增速图 3：三亚市及海口市过夜游客人次及恢复情况图 4：离岛免税购物人次及渗透率资料来源：海南省文旅厅，申万宏源研究注：2021年、2022年增速为同比2019年同期资料来源：海口海关，海南省文旅厅，申万宏源研究注：离岛免税渗透率=离岛免税购物人次/海南全省接待游客总人数仅供内部参考，请勿外传www.swsresearch.com7免税：客流恢复空间大，疫情仍是短期关键变量9 月 海 口 / 三 亚 机 场 旅 客 吞 吐 量 同 比 下 降52%/87%，线下客流恢复可期。22年1-9月海南全省接待游客为同比下降34.52%，全岛免税消费额同比下降23.59%。客流复苏空间对应免税消费增长潜力逻辑明确。新十条发布，防疫政策趋势边际向好，短期政策落地与业绩兑现为边际催化。12月7日，国家卫健委发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》。 对防疫政策进行了进一步优化，强调科学精准做好疫情防控。未来客流复苏节奏取决于各地针对新十条的解读和政策落地情况以及政策防疫效果，客流恢复有望带动免税业业绩反弹。中免龙头地位显著盈利能力优于同业，有望成为海南离岛免税消费复苏的最大受益者。19年、20年海南离岛免税增长迅速，中免离岛店营收同比增速分别达到65.4%/126.1%， 均 高 于行业平均增速。盈利能力方面，中免的免税业务毛利率长期领先同业，有望在疫后复苏中获取最大利益。资料来源：海口美兰机场官网，三亚市统计局，申万宏源研究图5：海南本地疫情致赴岛客流受损资料来源：公司公告，申万宏源研究图6：中免免税业务毛利率远高于同业仅供内部参考，请勿外传www.swsresearch.com8免税：海南离岛免税竞争力提升长期吸引消费回流新项目陆续落地，供给端持续扩容CDF海口国际免税城开业首日进店人数超4.4亿人，营业额超6000万。10月28日，中免海口国际免税城如期开业。开业首日，包括卡地亚、梵克雅宝在内的国际一线奢侈品牌，雅诗兰黛、赫莲娜、兰蔻等国际香化品牌和华为、苹果等一线手机厂商门店均排起长龙。中免携手太古地产开发海棠湾三期，预计2023年开业。目前项目已签约洲际酒店旗下顶尖品牌丽晶和精品品牌英迪格，打造为免税商业+高端酒店综合体，并计划吸引顶奢入驻开设全球旗舰店，打造亚太地区最高端奢侈品的购物中心。王府井万宁项目拟于23年1月开业。10月9日，公司宣布获准在海南万宁市经营离岛免税业务，万宁王府井国际免税港拟于2023年1月开始运营。项目总经营面积10.25万平方米，地处环岛高速出入口，距万宁市核心景区三湾一岛15分钟