传媒互联网行业2023年年度策略系列报告(一)：广告营销：对标海外，复苏逻辑明确，弹性可期

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 传媒 [Table_Date] 发布时间：2022-12-06 [Table_Invest] 优于大势 上次评级: 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 10% -2% -15% 相对收益 5% 2% 5% [Table_Market] 行业数据 成分股数量（只） 140 、 总市值（亿） 12354 流通市值（亿） 6002 市盈率（倍） 31.92 市净率（倍） 1.97 成分股总营收（亿） 5320 成分股总净利润（亿） 359 成分股资产负债率（%） 37.88 [Table_Report] 相关报告 《《阿凡达 2》内地定档，影视行业注入强心针》 --20221124 《11 月版号下发，游戏行业有望迎来拐点》 --20221120 《元宇宙之 VR 系列报告（四）：政策加持，销量突破，VR 应用厚积薄发》 --20221108 [Table_Author] 证券分析师：宋雨翔 执业证书编号：S0550519120001 021-20263237 songyx@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告 / 行业动态报告 广告营销：对标海外，复苏逻辑明确，弹性可期 ---传媒互联网 2023 年年度策略系列报告（一） 报告摘要： [Table_Summary] 出行受限&消费需求疲软，广告行业基本面筑底。受出行受限以及宏观需求疲软影响，广告公司 2022Q2-Q3 收入整体下行，主要是受到国内疫情反复影响：1）出行受限、物流受阻：疫情使得广告商务谈判、拍摄、人工换刊等环节受到限制，同时广告主原材料供应、生产、物流运输等环节同样受到影响，广告主经营情况以及新品推出节奏受到拖累，影响广告主的广告投放意愿以及广告投放节奏；2）宏观需求疲软：宏观环境变差的背景下，居民收入增速有所下滑，消费需求疲软。我们认为，当前的股价对已经对过去疫情反复等负面因素反映的比较充分，业绩也处于低基数的位置。从边际来讲，疫情防控政策逐步优化，基本面已经筑底。 对标海外市场，后续业绩及估值弹性值得期待。我们复盘了美国、日本、韩国广告公司在疫情逐步放开之后的广告业务恢复情况，发现：1）伴随宏观环境与出行的逐步恢复，广告业务收入逐步回暖。美国/日本/韩国广告 公 司 在 疫 情 防 控 逐 步 放 开 之 后 单 季 度 营 收 环 比 增 速 均 值 为4.1%/0.6%/4.3%，2022Q3 营收已恢复至 2019Q4 93%/77%/92%，其中户外广告媒体表现强于其他媒介，美国户外广告公司单季度营收环比增速均值在 6.9%，2022Q3 已恢复至 2019Q4 103%的水平；2）后续疫情冲击对宏观经济以及广告业务收入的影响是边际减弱的。GDP、PMI 等宏观经济指标以及公司业务层面受到后续疫情反复冲击的影响明显弱于疫情严格管控期间，每轮影响持续收敛且疫情好转后迅速回暖。就我国而言，疫情管控逐步放开后，广告主经营情况以及广告投放意愿有望提升，广告营销板块后续利润及估值弹性值得期待。 分众传媒：梯媒龙头地位稳固，疫后复苏弹性大。分众作为品牌孵化&升级的基础设施，将持续受益消费复苏、宏观经济回暖的过程，坚定看好分众外部环境向好后的业绩弹性。此外，新细分赛道成熟化、渗透率提升、行业竞争加剧等特点将驱动品牌转向更大规模的广告投放，如新能源车、智能家电、家居等行业存在广告主增量。海外业务方面，韩国、新加坡业务相继盈利，分众将加速境外业务的布局，目标覆盖日本、印度、菲律宾、越南等国家。 兆讯传媒：业绩有望随高铁客流持续复苏，裸眼 3D 打开增长空间。兆讯业绩与铁路客流量相关性较高，低人流量下压制广告主的投放热情。兆讯作为此前疫情受损标的，业绩有望随外部环境复苏逐步回暖。此外，兆讯计划通过自建和代理方式在省会及以上城市取得 15 块户外裸眼 3D高清大屏，目前广州、太原大屏已经落地。伴随广告主的持续教育，兆讯裸眼 3D 大屏广告主数量稳健增长，新增美妆个护、汽车、珠宝服饰等行业的广告主，其中不乏轩尼诗、Burberry、保时捷、GUERLAIN、马爹利等知名品牌。 风险提示：宏观经济波动，市场竞争加剧，疫情反复。 [Table_CompanyFinance] 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2022 2023 2024 2022 2023 2024 分众传媒 6.40 0.22 0.35 0.43 28.48 18.51 14.93 买入 兆讯传媒 33.30 1.22 1.90 2.60 27.25 17.53 12.82 买入 -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%2021/122022/32022/62022/9传媒沪深300仅供内部参考，请勿外传 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 15 [Table_PageTop] 传媒/行业动态 目 录 广告营销：对标海外，复苏逻辑明确，弹性可期 ...................................................... 3 1、行业表现：出行受限&消费需求疲软，广告行业基本面筑底 .................................................... 3 2、复苏展望：疫情防控优化趋势明朗，后续业绩及估值弹性值得期待........................................ 4 3、复苏路径：货币宽松+财政刺激驱动复苏节奏，竞争加剧推动品牌增加广告投放 ................. 7 4、 分众传媒：梯媒龙头地位稳固，疫后复苏弹性大 ....................................................................... 8 5、 兆讯传媒：业绩有望随高铁客流持续复苏，裸眼 3D 打开增长空间 ...................................... 10 图表目录 图 1：2019Q1-2022Q3 我国广告公司业务同比增速（曲线为国内每日新增本土感染人数） ............................ 3 图 2：2012-2022 年广告营销（申万）PE-Bands ..................................................................................................... 4 图 3：2019Q1-2022Q3 美国广告公司业务同比增速（曲线为美国每日新增本土感染人数） ............................ 5 图 4：2019Q1-2022Q3 韩国广告公司业务同比