社会服务行业研究-10月社会零售品消费数据点评：零售市场短期承压，期待消费温和复苏

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 社会服务 2022 年 11 月 16 日 零售市场短期承压，期待消费温和复苏 看好 ——10 月社会零售品消费数据点评 相关研究 "海外疫后出行产业链全景复盘-旅游社服行业专题报告" 2022年 11月 13日 "零售市场平稳恢复，关注电商购物节销售表现-9月社会零售品消费数据点 评" 2022 年 10 月 25 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 曹敦鑫 A0230121070010 caodx@swsresearch.com 联系人 曹敦鑫 (8621)23297818× caodx@swsresearch.com 本期投资提示：  10 月消费市场短期承压，期待消费温和复苏。10 月受疫情多点散发影响，各细分消费赛道短期承压，展望后市在疫情管控措施边际改善后，整体消费有望回暖。根据国家统计局数据，10 月社会消费品零售总额 40,271 亿元，同比下降 0.5%（增速环比-3pct），除汽车外消费品零售额同比下降 0.9%（增速环比-2.1pct）；1-10 月社会消费品零售总额同比增长 0.6%，增速环比下降 0.1pct。我们认为随着疫情管控措施的边际改善，整体经济有望延续复苏态势，出行产业链回暖，线下可选、必选消费有望持续增长。  电商购物节叠加线下疫情管控趋严，实物商品网上零售增速环比大幅提升。根据国家统计局数据，22年 1-10 月，全国网上零售额 109,542 亿元，同比增长 4.9%。实物商品网上零售额 94,506 亿元，同比增长 7.2%，占社零总额的比重为 26.2%。实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品分别增长16.7%/5.3%/6.5%。根据国家统计局披露数据测算，10 月实物商品网上零售额实现 12132 亿元，同比增长 15.3%，增速环比+7pct，占社零总额比重为 30.1%，同比+2.7pct。  城乡消费增速环比下滑，疫情多点散发扰动线下餐饮企业恢复速度。根据国家统计局数据，2022 年10 月，城镇消费品零售额 34,896 亿元，同比下降 0.6%，增速环比下降 3.1pct；乡村消费品零售额5,374 亿元，同比增长 0.2%，增速环比下降 2.1pct。按照消费类型分，10 月商品零售 36,171 亿元，同比增长 0.5%，环比下降 2.5pct；10月餐饮收入为 4,099亿元，同比下降 8.1%，增速环比下降 6.4pct。受疫情多点散发影响，线下餐饮企业恢复程度较低。  可选品类消费承压明显，必选品类普遍韧性凸显，通讯、日用品降幅较大。根据国家统计局数据，可选消费中，汽车/金银/化妆品/家具/服装/家电品类分别同比变动+3.9/-2.7/-3.7/-6.6/-7.5/-14.1%。家具同比下降 6.6%，环比增速提升 0.7pct，主因疫情散发对家具线下零售经营造成扰动叠加房产销售不及预期。汽车品类环比增速大幅回落 10.3pct，主因疫情散发导致经销商闭店，消费者进店受阻；家电/服装/金银/化妆品增速分别环比变动-8/-7/-4.6/-0.6pct。我们认为，10 月各品类消费短期承压，各品类终端消费有望温和复苏。根据国家统计局数据，必选消费品中，药品/粮油/饮料/烟酒/日用品/通讯销售同比变动+8.9/+8.3/+4.1/-0.7/-2.2/-8.9%，增速环比变化-0.4/-0.2/-0.8/+8.1/-7.8/-14.7pct。通讯、日用品类降幅较为明显，疫情多点散发下，药品、粮油饮料保持较为稳定的增长。  投资分析意见：我们认为伴随着优化防疫政策逐步落地，整体经济延续温和恢复趋势，出行产业链逐步恢复，终端消费有望进一步回暖。看好基本面修复和政策托底共振的电商板块（阿里巴巴、京东、美团、拼多多），出行产业链复苏趋势下的酒店板块（君亭酒店、首旅酒店、华住酒店），景区板块（宋城演艺、中青旅），免税板块（中国中免、王府井），促消费政策下恢复式增长的黄金珠宝（老凤祥、周大生），企业降本增效趋势下外包业务赛道引领行业成长的人力资源服务板块（北京城乡、科锐国际）以及百货超市板块（永辉超市、家家悦、红旗连锁）。  风险提示：①区域性疫情出现反复，影响居民正常出行与消费复苏。②政策落地效果不及预期，需求继续承压。③行业竞争加剧，导致公司盈利收缩。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 仅供内部参考，请勿外传 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 3 页 简单金融 成就梦想 表 1：行业重点公司估值 行业 公司 代码 股价/当地货币 市值/亿元 EPS/元 PE 2022/11/15 当地货币 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 电商 阿里巴巴 BABA.N 79.30 1,888 65.00 53.00 49.90 9 11 11 京东 JD.O 54.48 794 10.80 14.70 17.50 36 26 22 拼多多 PDD.O 70.97 827 9.73 21.27 28.46 52 24 18 美团 03690.HK 166.40 9,686 -2.54 -0.02 1.60 - - 93 电商类平均估值（市值加权） 25 17 73 超市百货 天虹股份 002419.SZ 5.53 65 0.19 0.14 0.17 29 40 33 家家悦 603708.SH 10.83 66 -0.48 0.45 0.63 - 24 17 永辉超市 601933.SH 3.18 289 -0.43 -0.11 0.05 - - 64 武商集团* 000501.SZ 10.21 79 0.98 0.61 0.68 10 17 15 重庆百货 600729.SH 21.98 89 2.41 2.59 2.89 9 8 8 王府井 600859.SH 25.55 290 1.18 0.66 1.25 22 39 20 超市百货类平均估值（市值加权） 19 20 33 黄金珠宝 豫园股份 600655.SH 7.08 275.45 0.99 0.94 1.08 7 8 7 老凤祥 600612.SH 41.76 218.45 3.59 3.44 3.92 12 12 11 周大生 002867.SZ 12.89 141.26 1.12 1.12 1.34 12 12 10 黄金珠宝类平均估值（市值加权） 10 10 9 人力资源 科锐国际 300662.SZ 43.20 85 1.28 1.47 2.00 34 29 22 北京城乡* 600861.SH 19.98 63.30 -0.20 1.22 1.43 - 16 14 人力资源类平均估值（市值加权） 34 24 18 景区类 中青旅* 600138.SH 12.42 89.90 0.0