纺织服饰行业深度报告：消费场景若恢复，哪些服饰品牌最受益？

证券研究报告·行业深度报告·纺织服饰 东吴证券研究所 1 / 13 请务必阅读正文之后的免责声明部分 纺织服饰行业深度报告 消费场景若恢复，哪些服饰品牌最受益？ 2022 年 11 月 16 日 证券分析师 李婕 执业证书：S0600521120003 lijie@dwzq.com.cn 证券分析师 赵艺原 执业证书：S0600522090003 zhaoyy@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《2022 年三季报总结： 品牌服饰波动改善，制造端压力初显》 2022-11-08 《2022 年中报总结：上下游分化，关注细分领域亮点》 2022-09-07 《行业跟踪：海外龙头大中华区疫情下销售较弱，当前库存较高》 2022-08-22 《中报预告业绩分化，部分公司布局新能源》 2022-07-19 增持（维持） [Table_Tag] 关键词：#新需求、新政策 #困境反转 [Table_Summary] 投资要点 ◼ 防疫政策优化调整利好消费场景复苏。2022/11/11 国家卫健委发布“优化疫情防控措施”相关通知，推出二十条防疫政策优化调整措施，例如将密接隔离措施从“7 天集中隔离+3 天居家健康监测”调整为“5+3”、取消“次密接”、取消“中风险区”、取消入境航班熔断机制等。2020 年以来疫情反复及封控措施对国内消费形成较大扰动，上述优化调整措施有助缩短封控时间、缩小封控范围，消费场景有望改善。 ◼ 若消费场景修复，品牌服饰整体复苏可期。服装作为可选消费品且以线下渠道为主、受疫情影响较大，20 和 22 年疫情期业绩承压、股价与估值处于低位，疫情影响机理主要体现为如下 3 点：1）直接影响变量为线下开店数及进店客流、线上物流，间接影响变量为收入预期及消费意愿、进而影响客单价、转化率、折扣率等。2）不同品牌的渠道特征决定疫情直接影响程度不同，线下收入占比越高/门店数量越多/门店分布越分散、影响越大。3）不同品牌赛道及定位决定其受间接影响的程度，如运动服饰因具有功能性、需求相对刚性、影响较小。综合来看，一旦消费场景恢复，疫情对服装消费的直接和间接影响均将得到缓解，品牌服饰整体将受益。 ◼ 不同品牌复苏弹性存在差异，哪些服饰品牌最受益？若消费复苏，各品牌的修复节奏、修复弹性存在差异，我们分为两种情景假设进行探讨： 1）乐观情景：消费场景确定性恢复情形下，服装行业普遍受益，其中运动服饰率先反弹、“困境反转型”品牌弹性较大。疫情冲击的直接变量开店数和门店客流量均有望快速反弹，间接变量居民收入预期和消费意愿的恢复仍需要一定过程，具有赛道优势的运动服饰品牌有望率先迎来复苏；随居民消费信心的回暖，“困境反转型”公司业绩修复弹性较大，该类公司主要特征为线下收入占比高、门店数量多、近两年业绩受损明显、定位大众、逆势开店等。 2）谨慎情景：消费场景改善有限情况下，推荐受疫情影响程度较小的公司。线下开店及客流量变化仍存在不确定性，居民收入预期及消费意愿仍较低迷，该情景下具有赛道优势、商品运营&库存管控能力优秀、需求相对刚性的品牌受影响程度相对较小、业绩有望保持增长。 ◼ 投资建议：首推运动服饰龙头，关注复苏情景下的“困境反转型”品牌。考虑消费场景实际恢复情况取决于消费者信心及进店客流，我们认为：1）乐观情形下，运动服饰龙头有望率先复苏，如李宁、安踏体育、特步国际、比音勒芬；“困境反转型”公司业绩弹性较大，如罗莱生活、歌力思、海澜之家、森马服饰、太平鸟等。2）谨慎情形下，推荐受到疫情影响较小、质地优秀的龙头品牌，如李宁、波司登、比音勒芬、安踏体育、特步国际等。 ◼ 风险提示：疫情反复、冬季疫情加重降低优化调整政策推行效果、消费者信心恢复不及预期等。 -28%-24%-20%-16%-12%-8%-4%0%4%2021/11/162022/3/172022/7/162022/11/14纺织服饰沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业深度报告 2 / 13 内容目录 1. 疫情期间服装消费受影响较大 .......................................................................................................... 4 2. 疫情对品牌服饰行业的影响机理分析 .............................................................................................. 5 2.1. 疫情如何影响服装消费？......................................................................................................... 6 2.2. 不同服装品牌受疫情影响程度如何？..................................................................................... 6 2.2.1. 直接影响程度由渠道特征决定....................................................................................... 6 2.2.2. 间接影响程度由品牌所处赛道及定位决定................................................................... 7 2.2.3. 赛道重要性突出，定位及渠道综合影响....................................................................... 8 3. 消费场景复苏下，哪些品牌最受益？ .............................................................................................. 9 3.1. 消费场景恢复利好品牌服饰..................................................................................................... 9 3.2. 乐观情景：消费场景确定性恢复............................................................................................. 9 3.3. 谨慎情景：消费场景改善程度有限....................................................................................... 10 4. 投资建议：持续推荐运动服饰龙头，关注复苏情景下的“困境反转型”品牌 .....................