化妆品：双十一大盘-美妆表现总结-国货崛起，分化持续

化妆品 / 行业点评报告 / 2022.11.16 请阅读最后一页的重要声明！ 双十一大盘&美妆表现总结 证券研究报告 投资评级:看好(维持) 最近 12 月市场表现 分析师 刘洋 SAC 证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 分析师 李跃博 SAC 证书编号：S0160521120003 liyb@ctsec.com 相关报告 1. 《 天猫 10.24 晚 8 点预售开启 》 2022-10-25 国货崛起，分化持续 核心观点 ❖ 2022 年“双十一”交易额破万亿，增速小幅提升：其中综合电商平台小幅下降，直播电商增长显著。“双十一”交易额持续增长，经济疲软、疫情反复的影响下，增速仍实现小幅提升。根据星图数据，2012-2022 年“双十一”全网交易总额持续增长，2022 年综合电商平台+直播平台累积销售额达到11154 亿元，同比 8.7%。 ❖ 综合电商地位稳固：前三甲为天猫、京东、拼多多 ，地位稳固，其中天猫与去年整体持平，去年为 5403 亿元；直播电商洗牌：前三甲分别为抖音、点淘、快手；去年排名顺序为点淘、快手、抖音；抖音增长快速，淘系直播受到超头震荡影响竞争能力有所下降；抖音则呈现百花齐放、做大做强的局面。 ❖ 各大国货美妆公司双十一表现亮眼：1）珀莱雅：位列全平台国货美妆销售第一，多个产品销售额破亿。主品牌珀莱雅天猫、抖音、京东均位列国货美妆 No.1，增速分别为 120%+、120%+、110%+。2）贝泰妮：薇诺娜位列天猫、抖音、快手美妆类目 NO.6、NO.7、NO.7；天猫超市美妆 NO.1、唯品会国货美妆 NO.1、京东国货美妆 NO.2。3）华熙生物：米蓓尔天猫 GMV 破 1.5亿，同比增长 125%。抖音 GMV 超 5000 万，同比增长 500%+。蓝绷带、粉水位列国货涂抹面膜、爽肤水品类 NO.1。肌活 GMV 破 1 亿，其中天猫、抖音分别 6200 万、3000 万。夸迪位列天猫美妆护肤榜 NO.12。 ❖ 投资建议：美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。建议关注：大单品持续验证、把握功效护肤红利的国货龙头珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。 ❖ 风险提示：新产品销售不及预期；渠道扩张不及预期；疫情反复影响终端需求；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。 表 1：重点公司投资评级: 代码 公司 总市值（亿元） 收盘价（11.15） EPS（元） PE 投资评级 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 300957 贝泰妮 614.69 145.11 2.12 2.87 3.94 90.70 49.76 36.27 买入 603605 珀莱雅 481.39 169.79 2.87 2.66 3.33 72.58 61.48 49.17 买入 688363 华熙生物 537.62 111.75 1.63 2.00 2.60 95.28 55.20 44.20 买入 600315 上海家化 201.62 29.70 0.97 0.69 1.18 41.66 39.60 23.10 增持 数据来源：wind 数据，财通证券研究所 -29%-22%-15%-9%-2%4%化妆品沪深300上证指数 行业点评报告/证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 1 今年双十一数据，大盘表现如何？ ....................................................................................................... 4 1.1 行业大盘：2022 年“双十一”交易额破万亿，增速小幅提升 .......................................................... 4 1.2 平台竞争格局：22 年双十一综合电商地位稳固，直播电商洗牌 .................................................. 4 1.3 平台与消费者展现出何种趋势？ ....................................................................................................... 6 1.3.1 平台趋势：发力内容营销，平台间壁垒打通，注重消费者体验感 ........................................... 6 1.3.2 消费者趋势：更注重理性消费 ....................................................................................................... 6 1.4 品类趋势：品类交易额排名趋势稳定，美妆个护国货崛起 ........................................................... 7 2 美妆表现：分化加剧 ............................................................................................................................... 7 2.1 美妆个护品牌总体实现 606 亿 GMV，国货崛起 ............................................................................ 7 2.2 美妆作为大促重要支撑品类，双十一成为加速分化的又一个关键节点 ....................................... 9 2.3 头部美妆国货明星单品销售额高增，借核心品类液态精华逐步突围 ......................................... 10 3 重点美妆公司双十一表现 ..................................................................................................................... 13 3.1 珀莱雅：位列全平台国货美妆销售第一，多个产品销售额破亿 ................................................. 13 3.2 贝泰妮：薇诺娜连续五年位列天猫双十一 TOP10 ........................................................................ 14 3.3 华熙生物 ........................