电商行业10月社零点评：社零必选高景气，天猫增速回正

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 1820 沪深 300 指数 3794 上证指数 3083 深证成指 11113 中小板综指 11881 相关报告 1.《头部主播 开播，淘宝 直播“内容 &成交”并重-电商行业点评》，2022.9.21 2.《线上增速小幅回落，社零累计增速转正-8 月社零点评》，2022.9.17 3.《整体增速小幅放缓，线上淡季不淡-7 月社零点评》，2022.8.15 4.《电商场景持续修复，可选消费回暖-6 月社零点评》，2022.7.16 5.《疫情短期冲击消费，运力压制线上需求释放-4 月社零点评》，2022.5.16 陆意 分析师 SAC 执业编号：S1130522080009 luyi5＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 分析师 SAC 执业编号：S1130522060005 liaoxinyao＠gjzq.com.cn 社零必选高景气，天猫增速回正 ——10 月社零点评 行业观点 一、线上消费：大促预售开启，天猫增速回正  电商 GMV：天猫增速转正，抖音增速受高基数影响回落。10 月天猫 GMV 增速1%，京东 15%，拼多多 8%，抖音 25%。Q3 表现天猫增速-13%，京东 17%，拼多多 13%，抖音 78%。品类来看，10 月线上消费医药健康、3C 数码、食品饮料增速居前，增速分别为 40%、29%、28%。  电商用户活跃：京东在 9-10 月的月活明显提升，预计 11 月高活跃度持续。10 月电商平台进入大促旺季用户活跃度提升，淘宝 MAU 同比 5%，京东 MAU同比 33%，拼多多 MAU 同比 16%。其中，京东月活明显提升，京东超市及京东到家业务对用户活跃的拉升起到积极作用，预计 11 月活跃度持续。据京东数据，双十一大促期间京东小时购销售额同比增长 80%。京东超市实在低价商品销量增长 40%，知名品牌核心 SKU 销量增长 35%，“京东百亿补贴”专场的商品总成交金额同比增长 72%，且用户粘性表现向好。  其他渠道：①社区团购：10 月社区团购总体 GMV 小幅改善，环比 5%，同比1%。多多买菜保持头部竞争优势。②社群团购：月活逐渐企稳，快团团和群接龙的月活用户稳定在 3600 万左右，快团团在高频场景使用率更高，日活约为 1300 万，群接龙日活约为 670 万。③生鲜电商：10 月活跃度小幅回落，疫情期间的用户教育拉动渗透率中枢提升。叮咚买菜 22Q3 营收 59.4 亿元，同比微降 4%，毛利率为 30.0%，显著提升；履约费用率为 26.8%，大幅优化。Non-GAAP 亏损率为-3.9%，预计下季度实现 Non-GAAP 口径下盈利。 二、社会零售：消费以必选为主，线上渠道较快增长  10 月社会消费品零售总额 40271 亿元，同比-0.5%（前值 2.5%）。  分行业看，必选高景气延续，食品、饮料、中西药品同比分别为 8.3%、4.1%、8.9%（前值 8.5%、4.9%、9.3%）。可选消费偏弱，服饰、通讯器材、家电的同比分别为-7.5%、-8.9%、-14.1%（前值-0.5%、5.8%、-6.1%）。  分渠道看，1—10 月份，全国网上零售额 109542 亿元，同比增长 4.9%。其中，实物商品网上零售额 94506 亿元，增长 7.2%，占社会消费品零售总额的比重为 26.2%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.7%、5.3%、6.5%（前值 15.6%、4.7%、5.2%）。 风险提示  终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧，数据统计结果与实际情况偏差风险等。 1116123913621485160717301853211115220215220515220815国金行业 沪深300 2022 年 11 月 15 日 传媒与互联网组 电商行业研究 买入 (维持评级) ) 行业深度研究 证券研究报告 仅供内部参考，请勿外传行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、线上消费： 大促预售开启，天猫增速回正 ...............................................4 1.1 GMV：天猫增速转正，抖音增速受高基数影响回落 ...............................4 1.2 用户活跃：“大商超+即时零售”驱动京东活跃用户增量亮眼 .....................6 1.3 其他渠道：社区团购格局稳定，社群团购月活企稳 ................................7 二、社会零售：消费以必选为主，线上渠道较快增长 ......................................9 三、风险提示 ...............................................................................................14 图表目录 图表 1：天猫月度 GMV 及增速 .......................................................................4 图表 2：京东月度 GMV 及增速 .......................................................................4 图表 3：拼多多月度 GMV 及增速 ...................................................................4 图表 4：抖音月度 GMV 及增速 .......................................................................4 图表 5：拼多多百亿补贴力度..........................................................................4 图表 6：拼多多百亿补贴用户活跃...................................................................4 图表 7：电商线上各品类景气度 ......................................................................5 图表 8：京东物流订单量及增速 ......................................................................5 图表 9：顺丰经济业务物流订单及增速...............................