中国互联网行业报告：直播电商带动双十一销售增长

2022 年 11 月 13 日 (星期日) 行业报告 招商证券（香港）有限公司 证券研究部 此为2022年11月13日“Double 11 supported by Live Commerce”的中文版 1 中国互联网行业 直播电商带动双十一销售增长 ■ 根据第三方报告，今年双十一全网销售额同比增长13.7%，直播电商销售额同比强劲增长146.1%，传统电商平台销售额同比增长2.9%，符合预期 ■ 在疲软的宏观环境下，市场先前曾担忧销售低迷，但电商平台的韧性表现一定程度上释放了积极的信号 ■ 维持对京东（JD US）和阿里巴巴（BABA US）的增持评级，行业龙头估值正经历低谷回升，首选京东 2022年双十一销售表现 阿里巴巴及京东今年并未披露其双十一GMV数据，但阿里巴巴表示其GMV表现与去年持平，而京东表示其GMV增速好于同业。根据第三方星图数据的报告（链接），今年双十一全网销售额同比增长13.7%：1）传统电商平台（例如天猫、京东、拼多多（PDD US））GMV达9,340亿元人民币，同比增长2.9%；2）直播电商平台（例如抖音、快手、点淘）GMV达1,810亿元人民币，同比增长146.1%。今年双十一全网销售额同比增长低于今年618的20.3%以及去年双十一的14.1%。过去两年内，双十一GMV增速均高于所在季度网上实物商品零售额的增速。对于今年，基于宏观环境的挑战，我们也可以合理推测双十一销售中也有部分来自于10月的延后消费和/或12月的提前消费。直播电商表现持续亮眼，双十一增速快于今年618的同比124%的增长，我们认为部分得益于阿里巴巴重新聚焦并投入更多资源于点淘，例如邀请头部主播入驻点淘。直播电商销售额占全网销售额比例从去年双十一的7.5%提升到今年的16.3%，但相较今年618的20.8%有所下降。在我们看来，考虑到疲软的宏观环境、疫情反复导致的部分地区的物流不畅（例如广州）等因素，市场先前曾担忧今年双十一销售低迷，但电商平台的韧性表现一定程度上释放了积极的信号。 展望未来 电商公司将在未来几周发布季度业绩。我们对于行业收入增速将从二季度的谷底稳步回升的观点保持不变。得益于降本增效，我们认为利润率及盈利表现或将好于收入增速。我们持续关注宏观/消费复苏迹象，例如近期入境限制的略微放宽等。虽然由于宏观不确定性，我们认为公司管理层将不大可能提供业绩指引，但我们认为几点趋势将在短期内持续：1）传统电商平台收入将保持较低增速；2) 直播电商继续维持强劲增长；3）疫情所导致的物流不畅将逐渐缓解。 估值正经历低谷回升 我们维持对电商龙头的看好观点，首选京东。阿里巴巴及京东的股价近期于10月24日达到低谷，分别为63.2美元及36.7美元，未来12个月前瞻市盈率分别为8.5倍及13.8倍。目前阿里巴巴的股价反弹至70.8美元，京东股价反弹至48.9美元，分别从最低点反弹了12%及33%，未来12个月前瞻市盈率分别回升到9.2倍及17.8倍。主要风险：1）宏观/消费；2）疫情/物流；3）监管风险；4）竞争态势。 重点公司主要财务指标 资料来源：彭博、招商证券（香港）预测；股价截至2022年11月11日 王腾杰 李怡珊, CFA +852 3189 6634 tommywong@cmschina.com.hk +852 3189 6122 crystalli@cmschina.com.hk 张嘉仪 +852 3189 6176 kaiazhang@cmschina.com.hk 最新变动 行业更新 推荐 前次评级 推荐 恒生指数 (2022年11月11日) 17,326 MSCI中国 (2022年11月11日) 57 行业表现 资料来源：彭博 % 1m 6m 12m 绝对表现 11.3 (9.5) (50.2) 相对表现 7.3 3.0 (10.7) 相关报告 1. 中国互联网 - 十月版号暂停影响有限（推荐）（2022/11/2） 2. 中国互联网 - 游戏行业疲软，但龙头维持稳健（推荐）（2022/10/7） 3. 中国互联网 - 稳步回升，静待花开（推荐）（2022/9/19） 4. 中国互联网 - 腾讯网易获九月版号，释放积极信号（推荐）（2022/9/14） 5. 中国互联网 - 游戏龙头持续领跑（推荐）（2022/8/8） -80%-60%-40%-20%0%20%中国互联网ETFMSCI中国公司 股票 代码 评级 股价 (本币) 目标价(本币) 上涨 空间 (%) 市值 （十亿美元） 市盈率 (倍) EV/EBITDA (倍) 市销率(倍) 净资本回报率(%) FY22E FY23E FY23E FY23E FY23E 阿里巴巴 BABA US 增持 70.8 142.0 100.6 187 8.6 9.5 4.8 1.4 13.1 京东 JD US 增持 48.9 72.0 47.1 76 22.7 16.4 10.3 0.4 13.2 2022 年 11 月 13 日 (星期日) 彭博终端报告下载: NH CMS <GO> 2 重点图表 图 1：社会消费品零售总额 图 2: 月度网上实物商品零售额 资料来源：国家统计局、招商证券（香港） 资料来源：国家统计局、招商证券（香港） 图 3: 电商渗透率 图 4: 电商行业大型促销活动 GMV 同比增速对比行业龙头季度业绩增速 资料来源：国家统计局、招商证券（香港） 资料来源：星图数据、公司数据、招商证券（香港） 图 5: 2022 年 618 活动电商行业 GMV 品类占比 图 6: 2022 年双 11 电商行业 GMV 品类占比 资料来源：星图数据、招商证券（香港） 资料来源：星图数据、招商证券（香港） -40%-20%0%20%40%020,00040,00060,00080,000社会消费品零售总额 (亿人民币)同比增速 (右轴)-20%0%20%40%05,00010,00015,00020,000月度网上实物商品零售额 (亿人民币)同比增速 (右轴)15%20%25%30%35%双11促销618促销618促销双11促销618促销双11促销618促销52%44%43%27%14%20%14%35%7%-1%23%21%4%-10%0%10%20%30%40%50%60%双11618双11618双11618双112019202020202021202120222022电商行业GMV增速阿里巴巴中国商业季度收入同比增速京东零售季度收入同比增速家电, 12.6%个护美妆, 7.8%食品饮料, 2.9%运动户外, 3.6%其他, 73%家电, 14.0%手机数码, 12.8%服装, 12.5%个护美妆, 7.4%箱包皮鞋, 5.8%电脑, 4.9%食品饮料, 4.7%其他, 38%2022 年 11 月 13 日 (星期日) 彭博终端报告下载: NH CMS <GO> 3 图 7: 中国直播电商市场规模 图 8: 直播电商渗透率 资料来源：国家统计局、网经社、艾瑞咨询、招商证券（香港）预测 资料来源