商贸零售／互联网电商行业-2022年“双11”购物节消费数据点评：双十一收官业绩稳中向好，服务实体经济展现电商增长质量

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 商贸零售/ 互联网电商 2022 年 11 月 14 日 双十一收官业绩稳中向好，服务实体经济展现电商增长质量 看好 —— 2022 年“双 11”购物节消费数据点评 相关研究 "头部主播破壁，综合电商发力内容，增长质量和商业效率价值凸显-2022 年双十一专题报告" 2022 年 11 月 6 日 "从流量到留量时代，天猫打造品牌会员运 营 主 阵 地 - 零 售 社 服 行 业 周 报 （10.10-10.14）" 2022 年 10 月 16 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 曹敦鑫 A0230121070010 caodx@swsresearch.com 联系人 曹敦鑫 (8621)23297818× caodx@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 双十一大促收官，平台业绩稳中向好，体现消费复苏活力：根据星图数据，双十一正日子（11.10 20:00-11.11 24:00）综合电商实现 GMV 3076 亿元，同比减少 2.2%。双十一全程（10.31 20:00-11.11 23:59）综合电商平台+直播平台累积销售额为 11154 亿元，同比增长 13.7%。其中综合电商平台总计销售额为 9340 亿元，同比增长 2.9%。分平台看，1）天猫：2022 年天猫双十一稳中向好，交易规模与去年持平。根据星图数据，双十一正日子天猫实现 GMV 1861 亿元，同比增长 2.3%；2）京东：11 月 10 日 20：00正式开售后，京东支付交易额 15 秒破亿。星图数据显示，双十一正日子京东实现 GMV 834亿元，同比减少 2.1%；3）抖音：10.31-11.11，抖音兴趣电直播带货总时长累计达 3821万小时，7667 个直播间销售额超过百万元。货架电商带动日均销量同比增长 156%，商品曝光量是 22 年上半年的 1.6 倍。 ⚫ 平台强化服务实体经济，国货品牌热度不减领衔增长。本届双十一，头部平台回归经营本质，服务实体经济成为一大重头戏。天猫数据显示，此次“双 11”是参与商家最多元化的一届，有 29 万个品牌、数百万中小商家、主播报名，超过 2100 万件商品参与。中小商家在双 11 实现生意确定性增长，许多中小商家进入“百万俱乐部”、“千万俱乐部”。京东“以实助实”，带动大量农户、制造业和农产品产业带商家及线下门店增长，打造实体经济高质量发展的重要增量场。京东通过自有品牌正式启动产业带“百大质造工厂计划”，助力产业带伙伴提质增效。品牌方面，高品质国货品牌引领增长，进一步凸显国货实力与市场价值。天猫数据显示，10.31 双 11 开卖首小时，102 个品牌成交迅速过亿，其中国货品牌占比过半。京东数据显示，10.31 20:00 至 11.01 24:00，京东累计售出商品超 5.5 亿件，成交额前 20 品牌中国货品牌占比达 80%。抖音数据显示，在抖音商城双11 热卖商品榜前 100 中，国产商品的占比超过了 90%。 ⚫ 超头回归，头部主播破壁，22 年双十一直播电商展现强劲活力，业绩表现亮眼。本届双十一超头主播李佳琦回归以及罗永浩等抖系头部主播驻场淘宝直播，快手恢复淘宝外链，反映各平台间已逐步打破壁垒，为直播电商注入新动力。受益于此，双十一期间直播电商再次展现斐然业绩。根据星图数据，10.31-11.11 直播电商实现 GMV 1814 亿元，同比大幅上涨 146.1%，其中抖音占据销售额榜首，淘宝直播和快手紧随其后。淘宝数据显示，22 年双 11 期间，仅观看直播用户就累计超过 3 亿。星图数据显示，李佳琦双十一带货总额达到 336.2 亿元，平均场观超过 7000 万，领先同平台烈儿宝贝（带货 30.8 亿元/平均场观 3100 万），超头主播号召力依旧。截至 11.10 12:00，淘宝直播新主播达人日均观看人次同比增长 561%，腰部和新人主播同样实现长足进步。抖音双 11 期间有 7667个直播间销售额超过百万元，星图数据显示，广东夫妇、东方甄选和疯狂小杨哥以 11.5、7.2 和 4.5 亿元位列抖音带货榜前三甲。 ⚫ 全域兴趣电商完善多元生态，即时零售双十一展露锋芒。抖音在内容电商基础上，发力全域电商，强化以商城为中心的货架电商场景。通过“人找货”打通双向链路，提高用户确定性的消费行为占比，提升平台整体订单质量。根据抖音电商数据，平台双十一期间重点打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。抖音货架电商带动日均销量同比增长了 156%，商品曝光量是上半年的 1.6 倍。即时零售凭借即时性和便利性，成为主流消费方式和零售行业重要增量场，本次双十一期间，即时零售作用进一步凸显，受到更多消费者认可。11.10 20:00 开场仅 10 分钟，京东小时购收货用户同比增长 100%，超 1800个县区市消费者体验到最快分钟达服务。大促期间，数码、家电、酒水、美妆、生鲜、家装等众多品类在小时购渠道获得同比三位数增长。此外，美团在双十一期间推进即时零售布局，10 月 21 日宣布美团闪购与苏宁易购达成战略合作，首批 175 个城市 500 余家苏宁易购已入驻美团，并开启双十一促销活动。美团数据显示，22 年参与双十一数码 3C门店数量同比增长 2 倍。10.30-11.01 美团来自本地实体门店的电脑品类销量增长 73 倍。 ⚫ 投资分析意见：双十一业绩表明提升增长质量和商业效率成为电商平台迈入新发展阶段主题，龙头巩固核心主业优势同时完善生态，全方位提升发展水平，推荐优质互联网电商龙头阿里巴巴、京东、拼多多、美团。 ⚫ 风险提示：行业竞争加剧，消费者需求不及预期，政策监管趋严。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 仅供内部参考，请勿外传 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共7页 简单金融 成就梦想 双十一大促收官，平台业绩稳中向好，体现消费复苏活力：根据星图数据，双十一正日子（11.10 20:00-11.11 24:00）综合电商实现 GMV 3076 亿元，同比减少 2.2%。双十一全程（10.31 20:00-11.11 23:59）综合电商平台+直播平台累积销售额为 11154 亿元，同比增长 13.7%。其中综合电商平台总计销售额为 9340 亿元，同比增长 2.9%。分平台看，1）天猫：2022 年天猫双十一稳中向好，交易规模与去年持平。根据星图数据，双十一正日子天猫实现 GMV 1861 亿元，同比增长 2.3%；2）京东：11 月 10 日 20：00 正式开售后，京东支付交易额 15 秒破亿。星图数据显示，双十一正日子京东实现 GMV 834 亿元，同比减少 2.1%；3）抖音：10.31-11.11，抖音兴趣电直播带货总时长累计达 3821 万小时，7667 个直播间销售额超过百万元。货架电商带动日均销量同比增长 156%，商品曝光量是22 年上半年的 1