家电行业2022年双十一大促点评：双十一大家电率先迎来复苏，政策利好下小家电回暖亦可期

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 家用电器 2022 年 11 月 14 日 双十一大家电率先迎来复苏，政策利好下小家电回暖亦可期 看好 ——家电行业 2022 年双十一大促点评 相关研究 "双十一再创高峰，进博会打造绿色家电风貌-《2022/11/7-2022/11/11》家电周报" 2022 年 11 月 12 日 "智能投影市场逆势增长，双十一预售家电品类表现亮眼-《2022/10/31-2022/11/04》家电周报 " 2022 年 11 月 5 日 证券分析师 刘正 A0230518100001 liuzheng@swsresearch.com 联系人 刘嘉玲 (8621)23297818× liujl@swsresearch.com 本期投资提示：  双十一大促周期更为紧凑，直播电商份额快速增长分流 GMV。与 2021 年双十一相比，今年天猫双十一的销售周期更紧凑，从 10 月 24 日持续至 11 月 11 日，较去年缩短 4 天，预售期也从去年的两期缩短为 10 月 24 日至 10 月 31 日仅一期。同时，以抖音为代表的的新兴直播电商平台快速增长，对天猫等综合电商在大促周期内的销售额造成一定冲击。根据星图数据显示，双十一期间直播电商实现销售额 1814 亿元，同比大幅增长 146.1%；综合电商平台实现销售额 9340 亿元，同比增长 2.9%，其中天猫平台销售额基本与去年持平（21 年 GMV5403 亿元）。根据魔镜数据显示，双十一期间天猫平台各家电板块仅大家电、厨房电器实现增长，分别实现销售额 180、70 亿元，同比分别+2.3%、+9.0%；生活电器、个人护理器材、投影机板块分别实现销售额 57、29、10 亿元，同比分别-13.3%、-10.7%、-42.3%。与传统大家电相比，小家电产品具有品类新潮、客单价较低等特点，更容易被种草，因此更适合在直播电商销售，或造成天猫平台销售额被分流。  传统大电表现良好，头部品牌持续增长。根据魔镜数据显示，传统白电方面，空调、冰箱、洗衣机双十一销售额分别为 30、24、25 亿元，同比分别+10%、+11%、-4%，三大白电企业中，美的、海尔、格力销售额分别为 29、25、8 亿元，同比+9%、+23%、+5%，整体表现在家电板块中位居前列。厨电方面，传统厨电中油烟机、燃气灶在均价提升的带动下实现销额增长，分别同比+12%、+7%。新兴厨电方面，龙头品牌销售额稳步增长，火星人、美大分别实现全网销售额 4.86、2.6 亿元，同比增长 19%、4%；亿田、帅丰则分别凭借集成灶爆款单品位列细分品类第一。大家电品类内，趋势家电显著增长，京东数据显示游戏电视、壁挂炉、新风空调、超薄冰箱等品类成交额同比增长超 100%；嵌入式空调同比增长超 3 倍；超薄近吸烟灶套装同比增长超 5 倍；MiniLED 超高清电视同比增长超 9 倍。近期地产利好政策频出，11 月 8 日交易商协会发文继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资；11 月 9日中债信用增进公司发布《关于接收民营企业债券融资支持工具房企增信业务材料的通知》，意向民营房地产企业可提出增信需求。我们认为地产利好政策刺激下，厨电、白电板块有望延续回暖趋势。  小家电品类表现分化，龙头品牌优势犹存。根据魔镜数据，破壁机、电饭煲、空气炸锅等厨房小家电品类销售额呈个位数增长，分别同比+6.1%、+7.8%、+0.4%。美的、九阳、苏泊尔销售额均有小幅下滑，但龙头地位依然稳固。小熊电器异军突起，全渠道销售额同比增长超 40%，10 大品类京东、天猫双渠道同比增长超 60%，快速缩小与龙头品牌差距。清洁电器板块，科沃斯集团旗下科沃斯、添可品牌分别实现销售额 18.9、18.3 亿元，分别同比+20%、+26%，进一步稳固行业龙头地位。个护小家电板块，电吹风成为最大亮点，根据魔镜数据，天猫平台销售额同比+25%至 7.9 亿元，主要系电吹风高速化趋势下，产品均价大幅增长超 50%，其中高速电吹风龙头徕芬销售额同比大幅增长超 1800%。电动剃须刀龙头飞科迎来量价齐增，受益于公司产品升级战略，在天猫平台销售额、均价分别+7%、+5%，其中剃须刀品类销售额仅次于飞利浦位居行业第二，同比提升一位。投影机板块较为平淡，天猫平台销售额同比-42%。龙头品牌表现稳定，极米全网 GMV 超 8 亿元，同比基本持平；峰米销售额同比+45%。我们认为随着近期国务院联防联控机制公布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知》，线下、线上家电消费均有望迎来回暖，小家电各细分领域龙头或率先受益。  投资要点：需求方面，2022 年空调 11 月总排产量较 2021 年 11 月生产实绩同比-16.7%；供给方面，LME 铜、LME 铝价较年内峰值深度回调 21%/40%；人民币兑美元汇率近 3 个月贬值 6.81%，原材料价格调整及汇率贬值有望驱动行业盈利修复。建议重点把握 1）美的集团、海尔智家、海信家电白电龙头低估值+业绩修复，关注需求领先行业复苏、利润率修复弹性大的苏泊尔、新宝股份、莱克电气，新能车热管理龙头盾安环境、三花智控以及黑金零部件龙头华翔股份；2）集成灶细分赛道高成长：亿田智能、火星人；3）以“扫地机+洗地机”为代表的清洁电器板块：JS 环球生活、科沃斯、石头科技。4）下一代显示技术升级换代：极米科技，光峰科技。  风险提示：原材料价格波动风险；汇率波动风险；国际海运运力不足及运费波动风险。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 仅供内部参考，请勿外传 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 5 页 简单金融 成就梦想 图 1：2022 年双十一全网综合电商 GMV9340 亿元，同比+2.9%（亿元/%） 资料来源：星图数据，申万宏源研究 表 1：2022 年天猫平台双十一大促全程分品类销售情况 品类 销售额（百万元） 同比（%） 销售量（千台） 同比（%） 均价（元） 同比（%） 冰箱 3015 10% 663 -2% 4545 12% 空调 2395 11% 624 2% 3837 8% 中央空调 185 -9% 12 0% 16021 -9% 平板电视 3385 1% 799 -5% 4237 7% 洗衣机 2470 -4% 945 -14% 2615 12% 烘干机 109 -7% 26 4% 4121 -11% 洗烘套装 1215 14% 95 4% 12809 9% 集成灶 602 -20% 62 -20% 9660 0% 油烟机 361 12% 210 -13% 1721 28% 燃气灶 182 7% 180 -13% 1011 23% 消毒柜 97 -15% 82 -13% 1178 -2% 烟灶消套装 779 -13% 155 -30% 5013 23% 洗碗机