主题公园行业专题：IP升级——本土主题公园的破局之路

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2022年11月13日超 配主题公园行业专题IP 升级——本土主题公园的破局之路核心观点行业研究·行业专题社会服务超配·维持评级证券分析师：曾光证券分析师：钟潇0755-821508090755-82132098zengguang@guosen.com.cn zhongxiao@guosen.com.cnS0980511040003S0980513100003证券分析师：张鲁联系人：杨玉莹010-880053770755-81982942zhanglu5@guosen.com.cnyangyuying@guosen.com.cnS0980521120002市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《社会服务行业三季报总结暨11月策略-三季度经营景气度回落结构性个股机会持续演绎》 ——2022-11-08《海南免税产业链专题-海阔凭鱼跃 奋起正当时》 ——2022-11-08《社会服务行业双周报（第 43 期）-板块情绪显著回暖，中免与太古地产合作三期项目》 ——2022-11-07《社会服务行业双周报（第 42 期）-赴中国澳门旅行团恢复，中国中免、百胜中国获批调入沪港通》 ——2022-10-24《社会服务行业 10 月投资策略-短期行业维持低景气度运行，市场情绪波动改善中》 ——2022-10-11国内主题公园重资产为主，后疫情时代挑战与机遇并存。本土主题公园发展较晚，大多缺乏强 IP 体系，多数偏重资产，二次消费占比低、复游率低，疫情下承压明显。不同客源影响分化，IP 支撑下主题公园韧性更强。中长期，文旅消费升级、亲子赛道崛起、周边游特点助力中国主题公园持续成长。国际借鉴：形象 IP 和模式 IP 各有千秋，持续升级助成长，龙头复苏有韧性。动漫或影视等形象 IP 本身即系核心竞争力，全产业链变现空间广阔；而模式 IP 核心竞争力主要系围绕客户需求打造一站式综合服务体系。迪士尼通过自制和收购，其形象 IP 不断与时俱进，全产业链变现模式优良；环球影城构筑“自制+收购+授权”三叉戟形象 IP 体系，且轻资产扩张还与当地文化相结合；默林娱乐通过收购兼并获得多元化 IP，依靠高效运营管理扩张；法国狂人国依托演艺集群，打造模式 IP,构筑以演艺为核心的一站式旅游目的地。今年以来迪士尼和环球主题公园业务营收业绩超疫情前，复苏有弹性。本土突围一：与经典形象 IP 合作，精细运营&多元变现共谋发展。超强形象IP 自带流量，助力复购与二次消费提升，持续升级可延长主题公园生命周期。但形象 IP 需极强影视动漫制作能力，时间成本高，风险大，难度较高，外购或合作经典形象 IP 成为短期可行之路，且“与时俱进+科技赋能+合理设计”系 IP 运营的关键。目前看，海昌海洋公园积极尝试“主题公园+国际 IP”，立足亲子客群，其奥特曼等 IP 选择和目前运营初显成效，逐步探索新路径。本土突围二：打造多元一站式模式 IP，助力龙头持续成长扩张。模式 IP 一般在复购率和体系外变现上相对超强形象 IP 有差异，但对国内多数主题公园或者旅游目的地而言更具有现实意义。通过深耕本土居民消费需求，打造多元一站式模式 IP，国内旅游目的地可不断提升自身竞争力并借此外延扩张包括轻资产扩张。具体来看，宋城演艺、中青旅、复星旅文、天目湖等均在模式 IP 上进行了多元化的尝试，疫情后积极内容产品丰富管理提升模式升级，未来出行恢复下复苏弹性和中线成长均可期。风险提示：疫情反复等系统性风险、快速扩张不及预期、IP 升级不及预期。投资建议：本土优秀旅游企业正通过形象 IP 或模式 IP 差异化升级，错位竞争，积极分享未来出行复苏及旅游行业成长下的新机遇。形象 IP 方面，海昌海洋公园立足亲子客群流量，借力国际经典形象 IP，打造 IP 为核心的新消费体系。模式 IP 层面，宋城演艺虽短期承压，但产能扩张助力复苏成长，演艺模式 IP 也在不断摸索优化，为后续成长蓄势。中青旅积极打造古镇模式 IP，未来景区复苏和扩容成长皆有期待。天目湖侧重山水资源一站式休闲目的地，近两年积极扩充优质产能，复苏成长和外延扩张可期。复星旅游文化全球业务正逐步复苏，同时积极迎合度假升级需求，疫后有望持续受益。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（百万元）2022E2023E2022E2023E300144.SZ宋城演艺买入13.5735,4810.050.3727137603136.SH天目湖买入29.785,5480.060.7049643600138.SH中青旅买入12.619,128-0.220.46-271992.HK复星旅游文化无评级7.819,683-0.180.48-162255.HK海昌海洋公园无评级3.5829,017-0.050.01-338资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 注：复星旅游文化、海昌海洋公园系万德一致预期请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录国内主题公园重资产为主，疫后看挑战与机遇 ...................................... 5本土主题公园回顾：“地产热+内生 IP 不足”下多重资产发展 ................................ 5主题公园模式梳理：国际品牌重形象 IP，本土品牌差异化发展 ............................... 6疫情下主题公园经营承压，客源、IP 等差异加速分化 ....................................... 8中长期展望：经济增长交通优化，亲子游周边游持续助力 ...................................10国际主题公园：IP 系核心，龙头复苏有韧性 .......................................12综述：经济发展与人口规模系基础，形象 IP 与模式 IP 系核心 ...............................12迪士尼——强形象 IP 全产业链变现和轻资产输出的最佳案例 ................................ 13环球影城——强形象 IP 支持，全球扩张的影视主题公园龙头 ................................ 17默林娱乐——形象 IP 为主，并购扩张均衡发展 ............................................ 19法国狂人国——演艺模式 IP 龙头，打造世界顶级演艺主题公园 .............................. 21疫后复苏：今年以来国际主题公园龙头恢复超疫前，彰显韧性 ...............................23小结：强 IP 系核心，兼顾合适的 IP 发展模式 ............................................. 24本土突围一：携手经典形象 IP，升级谋发展 ..............