新东方在线(1797.HK)东方甄选，从流量突破到品牌塑造的跃升

新东方在线(HK1797) / 传媒 / 公司深度研究报告 / 2022.11.11 请阅读最后一页的重要声明！ 东方甄选——从流量突破到品牌塑造的跃升 证券研究报告 投资评级:增持(首次) 核心观点 基本数据 2022-11-11 收盘价(元) 36.68 流通股本(亿股) 10.04 每股净资产(元) 1.64 总股本(亿股) 10.04 最近 12 月市场表现 分析师 潘宁河 SAC 证书编号：S0160521010001 pannh@ctsec.com 分析师 刘洋 SAC 证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 分析师 李跃博 SAC 证书编号：S0160521120003 liyb@ctsec.com 相关报告 ❖ 成功切换高景气直播电商赛道，破圈后进入稳定增长阶段。2021 年公司在线教育业务调整，开始布局直播电商赛道，旗下东方甄选 2022 年 6 月成功出圈。公司流量迅速增长，场观峰值达到 6000 万人次；粉丝量持续增长，超过 2800 万人；GMV 持续打开上限，10 月 29 日山东户外直播当日 GMV 破亿。当前公司电商业务进入稳定增长阶段，随着直播运营能力快速提升，公司有望进一步释放流量价值。 ❖ 内容稀缺性把握流量优势，账号矩阵沉淀粉丝拓展品类：公司依靠优质内容出圈，冷启动模式具备独特性，知识带货内容具备稀缺性，粉丝群体粘性较高。东方甄选主播主要来自原新东方在线教辅老师转型，教育辅导与直播带货具有一定的共性，公司人才储备丰富。通过账号矩阵沉淀粉丝，美丽生活账号成功起量，双十一美妆专场直播活动当日 GMV 达到 6800 万元。跨平台直播运营成为趋势，公司有望拓展平台，加强流量触达进一步实现GMV 增长。 ❖ 供应链建设持续强化，自营商品打造品牌价值：公司直播带货需求端持续增长，转化率、客单价等指标均有较大向上弹性。当前公司持续强化供应链建设，SKU 数持续增长，近一年上架商品数达到 6000 个，商品池持续扩充。公司加强自营商品供给，每月上架自营商品 5-10 款，自营商品具备优质和高复购量，利于公司加强品控，打造品牌影响力，塑造长期价值。 ❖ 盈利预测与投资评级：直播电商赛道持续高景气，平台流量竞争加剧头部直播电商机构受益。公司转型直播电商赛道取得成功，我们预计 FY2023-FY2025 财 年 实 现 营 业 收 入31.81/44.09/58.89 亿 元 ， 归 母 净 利 润7.06/9.47/12.09 亿元。对应 PE 分别为 52.15/38.89/30.48 倍，首次覆盖，给予“增持”评级。 ❖ 风险提示：业务发展不及预期；流量下滑场观人次不足；行业竞争加剧风险；品类拓展不及预期风险等。 盈利预测： [Table_FinchinaSimple] FY2022 FY2023E FY2024E FY2025E 营业总收入(百万元) 601 3181 4409 5889 收入增长率（%） -58% 430% 39% 34% 归母净利润（百万元） -534 706 947 1209 净利润增长率（%） 68% 232% 34% 28% EPS（元/股） -0.53 0.70 0.94 1.20 PE -6.36 52.15 38.89 30.48 ROE（%） -32.54% 30.09% 28.75% 26.84% PB 2.07 15.69 11.18 8.18 数据来源：wind 数据，财通证券研究所 -505101/42/43/44/45/46/47/48/49/410/411/4恒生指数新东方在线仅供内部参考，请勿外传 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 公司深度研究报告/证券研究报告 1 业务调整亏损收窄，拨云见雾转型直播电商 ....................................................................................... 5 1.1 在线教育转型直播电商，“教学”场景迁移至直播间 ....................................................................... 5 2 直播电商市场进入存量竞争，抖音具备头部 IP 孵化基础 ................................................................. 7 2.1 抖音流量维持高位，算法实现人货匹配，直播电商生态完善 ....................................................... 8 2.2 对比抖音主要直播电商形式，东方甄选冷启动模式具备独特性 ................................................. 10 2.2.1 交个朋友直播带货热启动：从上至下的流量分发 ..................................................................... 10 2.2.2 垂类主播带货：流量积累与直播带货，直播具备内容属性 ..................................................... 11 2.2.3 东方甄选借助抖音泛知识直播内容出圈，模式难以复制 ......................................................... 12 3 东方甄选内容具备稀缺性，账号矩阵巩固粉丝流量 ......................................................................... 13 3.1 持续打造优质直播内容，内容“IP”持续推升流量 ......................................................................... 15 3.2 系列账号有效沉淀粉丝，美丽生活账号具备高增潜力 ................................................................. 16 3.3 跨平台直播成为趋势，长期有望多平台运营扩张流量矩阵 ......................................................... 18 4 持续强化供应链，自营商品打造品牌力 ............................................................................................. 19 4.1 内容向直播间转化率提升空间大，品牌化具备长期价值 ...................................................