批发和零售贸易行业2022年双十一数据点评：扎根实体服务实体，拒绝GMV“数字焦虑”

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2022 年 11 月 12 日 行业研究 扎根实体服务实体， 拒绝 GMV“数字焦虑” ——2022 年双十一数据点评 批发和零售贸易 阿里巴巴：加强生态建设，天猫双十一交易规模与去年持平 2022 年 11 月 12 日零点，第 14 届天猫双十一大促活动收官。天猫表示，2022年天猫双十一大促活动稳中向好，交易规模与 2021 年持平（2021 年双十一期间天猫总交易额 5403 亿元）。 商家参与更加多元化，国货品牌表现突出，会员生态不断完善：1）2022 年双十一大促是天猫参与商家最多元化的一届，有 29 万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过 2100 万商品参与天猫双十一大促。2）10 月 31 日 20 点起开售第一个小时，102 个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。3）2022 年天猫平台双十一期间，130 个品牌的会员成交额超过 1 亿元，会员成交额同比增长 100%的品牌超过 5600 个。 “新四大金刚”品类增速迅猛，老字号品牌焕发新生：1）天猫平台的“新四大金刚”，即运动户外、宠物、潮玩和珠宝，在过去的一年中共诞生超过 400 个细分品类，有 358 个品牌销售额破亿，3434 个品牌销售额破千万。而在天猫双十一期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业同比增长超过20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等 148 个细分趋势品类同比增长超 100%。2）截至 11 月 11 日零点，有 50 个老字号品牌成交额破千万，其中11 个老字号品牌成交额破亿。 新头部主播加盟，腰部主播快速成长：1）天猫双十一期间，观看淘宝直播的用户累计超过 3 亿；参与体验互动产品拍立淘活动的用户超过 1 亿。2）以罗永浩为代表的新头部主播群体加入淘宝直播平台，截至 11 月 10 日 12 点，淘宝新主播的日均观看人次同比增长 561%。3）11 月 1 日当天，新主播预售引导成交同比增长近 684%，腰部主播预售引导成交同比增长 365％，直播机构预售引导成交同比增长 165%。 京东集团：以实助实，全渠道业务增长迅速 基于物流优势助力实体经济，发力下沉市场：1）基于京东到家、京东小时购“线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达”的即时零售服务能力，11 月 10 日20 点起开场 10 分钟内，全国已收到订单的小时购用户数同比增长超 100%。2）从城市等级看，4-6 线城市成交额增速较快，安徽、吉林、山西成交额增速领跑全国。11 月 10 日 20 点起开场 10 分钟内，家电 4-6 线城市用户订单量同比增长超 25%。 保持 3C 品类优势，京东新百货高端品牌发力：1）3C 品类方面，11 月 10 日 20点起开场 10 分钟，手机通讯品类发放补贴超 10 亿元，小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme 真我、moto、ROG、魅族、索尼、努比亚等品牌成交额均同比增长超 200%。11 月 10 日 20 点起开场 1 分钟，Apple 手机成交额破 10 亿元。2）京东新百货方面，11 月 10 日 20 点起开场 10 分钟，LVMH集团旗下 BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE 等顶级品牌成交额同比增长 18倍；美妆成交额同比增长 100%：SK-II、雅诗兰黛、科颜氏、欧莱雅、欧舒丹等87 个美妆国际大牌成交额同比增长超 200%；黄金手镯同比增长超 11 倍；服饰品类中超 1000 个品牌成交额同比增长超 5 倍；居家品类中 110 个品类成交额同比增长超 5 倍，超 300 个品类成交额同比增长超 3 倍，超 2000 个品牌成交额同比增长超 2 倍。 全渠道业务成交额同比增速表现亮眼：京东超市在“11.11 开门红 28 小时（即11月10日 20点起截至11 月12 日零点）”中，全渠道业务成交额同比增长 250%。其中，天选业务成交额同比增长 18 倍，京东超市业务成交额同比增长超 200%。同时，150 个合作商家、1 万家门店成交额同比增长 300%；京东超市企业业务成交额同比增长超 300%；1 号会员店成交额同比增长超 12 倍。 风险分析： 居民消费需求增速未达预期，地产后周期影响部分子行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。 增持（维持） 作者 分析师：唐佳睿 CFA FCPA(Aust.) ACCA CAIA FRM 执业证书编号：S0930516050001 021-52523866 tangjiarui@ebscn.com 联系人：田然 021-52523799 tianran@ebscn.com 行业与沪深 300 指数对比图 -28%-18%-9%1%10%11/2102/2205/2208/22批发和零售贸易沪深300 资料来源：Wind 相关研报 消费趋于理性，回归增长质量和社会价值提升——2021 年双十一数据点评（2021-11-11） 国货及新锐品牌呈崛起之势，直播电商成为购物新风尚——2021 年 618 数据点评（2021-06-19） 要点 仅供内部参考，请勿外传 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 批发和零售贸易 表 1：各平台双十一活动时间表 时间 天猫 淘宝 京东 拼多多 抖音 10-20 预售期开始 双十一大促开始 10-24 预售预热，定金支付开始 10-28 活动预热开始 现货预热 10-29 第一波活动预热开始 10-31 活动预热结束，现货开始 预热结束，第一波正式活动开始 预售期结束，开门红开始 活动开启 11-01 Big Day 11-03 尾款支付结束，现货结束 第一波正式活动结束 开门红结束，场景期开始 11-05 第二波活动预热 11-08 第二波活动预热开始 11-10 第二波活动预热结束，现货开始 预热结束，第二波正式活动开始 场景期结束，高峰期开始 11-11 现货结束 第二波正式活动结束 高峰期结束 Big Day，活动结束 11-12 返场期开始 11-13 返场期结束 11-14 双十一大促结束 资料来源：天猫规则，淘宝规则，京东规则，拼多多商家后台，抖音电商微信公众号，光大证券研究所整理 图 1：天猫双十一期间 GMV 及同比增速 1913625719121207168221352684498254030%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%010002000300040005000600020122013201420152016201720182019202020212022天猫双十一成交额（亿元，左）天猫双十一成交额同比增速（%，右） 资料来源：天猫官