传媒行业年度策略：娱乐-广告待复苏，元宇宙创新成长

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 传媒 娱乐&广告待复苏，元宇宙创新成长 华泰研究 传媒 增持 (维持) 研究员 朱珺 SAC No. S0570520040004 SFC No. BPX711 zhujun016731@htsc.com +(86) 10 6321 1166 研究员 周钊 SAC No. S0570517070006 SFC No. BQA910 zhouzhao@htsc.com +(86) 10 5679 3958 研究员 吴晓宇 SAC No. S0570522100002 wuxiaoyu@htsc.com +(86) 755 2399 3324 联系人 王星云 SAC No. S0570121100014 wangxingyun@htsc.com +(86) 755 8249 2388 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 分众传媒 002027 CH 6.00 买入 快手-W 1024 HK 87.45 买入 国联股份 603613 CH 157.74 买入 三七互娱 002555 CH 19.65 买入 吉比特 603444 CH 294.15 买入 完美世界 002624 CH 13.92 买入 芒果超媒 300413 CH 26.64 买入 哔哩哔哩 BILI US 27.09 买入 光线传媒 300251 CH 7.92 买入 万达电影 002739 CH 12.19 增持 蓝色光标 300058 CH 5.40 买入 风语筑 603466 CH 12.92 买入 宝通科技 300031 CH 20.03 买入 资料来源：华泰研究预测 2022 年 11 月 05 日│中国内地 年度策略 2023 年主线：消费回暖驱动娱乐/广告复苏，技术迭代赋能元宇宙成长 中央和地方稳经济政策密集推出、行业监管政策边际改善，为传媒行业估值提升和业绩修复奠定基础。传媒行业最新市盈率估值为 19.9X TTM PE，位于 2020 年以来的 4%的历史分位，过去 5 年以来 4.3%的历史估值分位，处于估值历史底部区间。23 年建议关注三条投资主线：消费复苏方向的广告、电影院线等；监管政策风险进一步释放，基本面有望底部向上的互联网平台和游戏行业；以及元宇宙等新兴成长方向。标的推荐：分众传媒、快手-W、国联股份、三七互娱、吉比特、完美世界、芒果超媒、哔哩哔哩、光线传媒、万达电影、蓝色光标、风语筑、宝通科技等。 稳增长政策频出，消费回暖有望带动广告/电影复苏 1）广告：据 CTR，22 年 6 月后广告市场同比降幅持续收窄，显示出一定回暖迹象；总体看户外广告中电梯广告表现相对较好，铁路客运量恢复有望推动高铁广告回暖；线上广告中，效果类电商广告相对更有韧性，品牌广告相对承压；2）电影院线：6 月全国影院营业率后逐渐回升，至 9-10 月初已逐渐恢复至 80%左右；头部院线市占率持续提升；22Q3 票房同增 16%，相比 Q2 的同降 66%回暖明显；但由于内容供给不佳，国庆档票房共计 14.97亿元，同比下降约 65.8%；后续行业复苏持续性主要依赖优质内容供给。 互联网和游戏：政策边际改善，基本面静待向上，出海具备空间 互联网行业 22 年逐渐消化监管等影响，调整后净利润总额同比增速有望从22 年的+11.8%恢复至 23/24 年的+31.4/23.9%（彭博一致预期）。监管政策支持互联网行业健康发展，中国证监会 8 月与 PCAOB 签署审计监管合作协议，相关风险因素有所消退。游戏行业供需双端压力下 22 年以来市场规模逐季度有所调整，但我们认为：1）随版号发放回归常态，行业需求端也有望逐步复苏；2）政策助推文化出海大潮，我们预计中国游戏出海市场规模2021-25 年 CAGR 有望超 16.5%。 元宇宙：新品密集发布，内容扩容升级 我们认为 2022-23 年行业迎来 Pico 4/4Pro、Quest Pro、苹果 MR、Quest 3、PS VR2 等硬件的集中发布。下一代 VR 将更加轻薄，拥有更好的分辨率、交互性、MR 化，苹果 MR 市场较期待。长期看，AR 硬件 Micro LED+衍射光波导方案被寄予厚望，短期 Birdbath+Micro OLED 的消费级 AR 或率先落地。娱乐内容的正循环逻辑得到验证，截至 22 年 10 月，Quest Store 累计收入超 15 亿美元，国产品牌 Pico 在视频/健身/游戏/社交等领域加速布局。此外，我们认为 MR 将成为下一代生产力工具，虚拟数字人&数字藏品值得关注。五部门发布虚拟现实 2022-26 年行动计划，助力行业快速发展。 标的推荐 1、消费复苏：营销、影视院线行业景气度承压主要受宏观影响，后续若宏观经济持续回暖，行业龙头估值和业绩有望修复。另外电影院线还需观察内容供给侧改善程度。推荐：分众传媒、光线传媒、万达电影等；2、互联网：常态化监管下支持行业健康发展，叠加经济复苏，盈利有望逐步恢复，估值压力或得到缓释，推荐：快手-W、国联股份、芒果超媒、哔哩哔哩等；3、游戏：版号恢复发放，出海空间广阔提供增长动力，推荐：三七互娱、吉比特、完美世界等；4、元宇宙：新品硬件发布，内容生态完善，政策支持下行业迎来高成长，推荐：蓝色光标、风语筑、宝通科技等。 风险提示：宏观经济疲软、政策监管风险、内容供给不及预期风险等。 (28)(16)(3)1022Nov-21Mar-22Jul-22Oct-22(%)传媒沪深300仅供内部参考，请勿外传 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 传媒 正文目录 传媒整体估值处历史底部，2023 年或具备回升潜力 .................................................................................................... 3 稳增长政策频出，消费回暖有望带动广告/电影复苏 ..................................................................................................... 6 广告：22H1 受宏观因素影响明显，22Q3 呈复苏迹象 ......................................................................................... 6 22H1 广告市场承压，22Q3 需求逐渐恢复 .................................................................................................... 6 户外广告：整体承压，但其中电梯广告相对坚挺；关注高铁广告表现 ........