多元金融行业动态点评：金融产品网络营销或将更注重持牌与合规

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 多元金融 金融产品网络营销或将更注重持牌与合规 华泰研究 多元金融 增持 (维持) 李健，PhD 研究员 SAC No. S0570521010001 SFC No. AWF297 lijian@htsc.com +(852) 3658 6112 陈宇轩* 研究员 SAC No. S0570524070010 chenyuxuan020827@htsc.com +(86) 21 2897 2228 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2026 年 4 月 25 日│中国内地 动态点评 中国人民银行、金融监管总局等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（《办法》），规范金融机构和第三方互联网平台的金融产品网络营销活动，自 2026 年 9 月 30 日起施行。《办法》不但明确了谁能够开展金融产品的网络营销，突出了金融牌照的重要性（或包括持牌金融机构如银行和消费金融公司，以及地方金融组织如小贷公司），还对营销的内容和行为提出了规范性要求，核心目的就是要让用户清晰地知道金融产品和背后金融机构及平台的关键信息，同时禁止以强制、诱导或欺骗的方式销售金融产品，强调合法合规经营。此外值得注意的是，此次《办法》再次提出应在支付收银台页面中区分支付工具与贷款产品，避免用户混淆。同时，《办法》还要求金融机构与第三方平台理清权责边界。我们认为，《办法》进一步规范了互联网金融行业的营销行为，有助于引导行业健康发展，现有获客模式或需在一定程度上调整，持牌且合规的机构和平台或加强领先优势。未来决定互联网金融行业长期走向的关键变量仍是贷款利率上限政策，建议持续关注。 牌照重要性凸显，营销内容与行为应保持规范 1） 牌照重要性凸显，部分业务模式或面临调整。《办法》明确了只有金融机构和接受了金融机构委托的第三方平台能够开展金融产品的网络营销，并且接受委托的第三方平台不能再转委托，只能将用户转接至金融机构的自营平台。这加强了牌照的重要性，那些缺乏牌照、单纯将借款人层层转包的业务模式可能受到影响。另外不同第三方平台之间互相推流的 API 模式可能也需要调整。值得一提的是，由于《办法》指出地方金融组织和地方金融管理机构应参考执行，我们认为此处的金融机构不仅仅包括银行和消费金融公司，可能还包括小额贷款公司。 2） 营销内容应当清晰、透明。在对外营销的过程中，应明确展示金融产品的重要信息，如利率费率、提供者名称、风险提示等，不得虚假宣传或使用“低风险”、“低门槛”、“低利率”等诱导性词语。我们认为这将有效保护用户权益，让用户能够清晰地知道自己买的是什么。 3） 营销行为应当有所克制。支付机构必须区分展示支付工具和贷款等金融产品，不得将两者混淆。实际上 21 年时监管就曾要求支付链路中不得嵌套信贷业务，彼时行业内就已经自省自改，此次《办法》一定程度上属于“旧事重提”。此外，《办法》还对非持牌机构的名称使用、营销方式，以及营销主体和从业人员资质等提出要求，核心在于避免误导用户、减少对用户正常生活的干扰，并确保营销行为具备合法授权与资质。 4） 金融机构和平台应权责分明。金融机构和接受金融机构委托的第三方平台应该明确划分双方的责任和义务。在通过第三方平台进行营销时，金融机构也应承担对金融产品的责任，不能当“甩手掌柜”；第三方平台不得变相开展金融业务，并且要注重保护用户的合法权益。同时要求第三方平台在收费时应当“合理定价、质价相符”。 《办法》强化头部优势，利率仍为互金行业核心变量 《办法》以保护用户权益、引导行业健康发展、将金融活动纳入监管为核心目的，进一步规范了金融产品的网络营销行为。我们认为持牌的重要性将进一步凸显，头部合规平台的优势可能会更加明显。另外，自 2025 年以来监管持续要求压降贷款利率上限，对互联网金融行业的长期发展可能有较大影响，建议保持关注。 风险提示：放款量和贷款质量受宏观经济和监管变化影响。 (7)2101927Apr-25Aug-25Dec-25Apr-26(%)多元金融沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 多元金融 免责声明 分析师声明 本人，李健、陈宇轩，兹证明本报告所表达的观点准确地反映了分析师对标的证券或发行人的个人意见；彼以往、现在或未来并无就其研究报告所提供的具体建议或所表迖的意见直接或间接收取任何报酬。请注意，标*的人员并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 一般声明及披露 本报告由华泰证券股份有限公司或其关联机构制作，华泰证券股份有限公司和其关联机构统称为“华泰证券”(华泰证券股份有限公司已具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格) 。本报告所载资料是仅供接收人的严格保密资料。本报告仅供华泰证券及其客户和其关联机构使用。华泰证券不因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告基于华泰证券认为可靠的、已公开的信息编制，但华泰证券对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。 本报告所载的意见、评估及预测仅反映报告发布当日的观点和判断。在不同时期，华泰证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。同时，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。以往表现并不能指引未来，未来回报并不能得到保证，并存在损失本金的可能。华泰证券不保证本报告所含信息保持在最新状态。华泰证券对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 华泰证券（华泰证券（美国）有限公司除外）不是 FINRA 的注册会员，其研究分析师亦没有注册为 FINRA 的研究分析师/不具有 FINRA 分析师的注册资格。 华泰证券力求报告内容客观、公正，但本报告所载的观点、结论和建议仅供参考，不构成购买或出售所述证券的要约或招揽。该等观点、建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对客户私人投资建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，华泰证券及作者均不承担任何法律责任。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 除非另行说明，本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现，过往的业绩表现不应作为日后回报的预示。华泰证券不承诺也不保证任何预示的回报会得以实现，分析中所做的预测可能是基于相应的假设，任何假设的变化可能会显著影响所预测的回报。 华泰证券及作者在自身所知情的范围内，与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下，华泰证券可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，为该公司提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务或向该公司招揽业务。 华泰证券的销售人员、交易人员或其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易