化妆品行业：天猫预售开启，超头美妆节直播间火热

请阅读最后一页的重要声明！ 化妆品 / 行业投资策略月报 / 2022.10.25 天猫 10.24 晚 8 点预售开启 证券研究报告 投资评级：看好(维持) 最近 12 月市场表现 分析师 刘洋 SAC 证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 分析师 李跃博 SAC 证书编号：S0160521120003 liyb@ctsec.com 相关报告 1. 《 美妆行业 618 观察 家用电器 2020年中报总结 》 2022-06-26 2. 《 线上销售持续回暖，头部品牌新品备案增加 》 2022-04-07 3. 《 平台分化显著，国产品牌突围 》 2022-03-14 天猫预售开启，超头美妆节直播间火热 核心观点 今晚 20:00 天猫双 11 开启预售。从大促时间来看，天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.20率先开启预售，平台战线拉长；目前，天猫、京东、抖音、快手等多个电商平台进入双 11 大促活动期。 直播火热，今年大促直播业态出现如下几点变化：1）淘宝直播场观数据显示规则变更：目前淘宝直播设置为直播间最大场观数据为 1000 万人次，预计为平台端出于鼓励发展中腰部主播需要；2）目前各大电商平台，头部主播仍然是流量担当。头部主播整体吸走更多平台流量，多数品牌也开启自播，但是在大促期间，头部主播与品牌直播间场观数据进一步拉开差距；3）头部美妆品牌自播场观量突出：截至 24 日晚上8:30 前后，雅诗兰黛、薇诺娜、资生堂、欧莱雅场观分别为 679 万、360 万、278 万、274 万，与新锐品牌场观对比优势突出。 李佳琦 24 日晚 8 点美妆节开播，上架超 200 个美妆链接，多个单品售罄：超头直播间上架超 200 个商品，其中国内品牌上线了夸迪、薇诺娜、珀莱雅、米蓓尔等；1）贝泰妮：整体折扣力度在 5 折左右，冻干面膜折扣力度在 2.5 折左右；直播间上线产品有舒敏保湿特护霜、冻干面膜等 8 个产品；2）珀莱雅：整体正装折扣力度在 7-8 折左右，赠品量大，包含赠品折扣力度低于 5 折。直播间上线产品包括早 C 晚A 套装、源力精华 2.0 等 8 个产品；3）华熙生物：上线夸迪和米蓓尔，正装折扣力度在 5-6 折居多，包含赠品折扣力度大概在 2-3 折。夸迪上线 6 个产品，米蓓尔上线 3 个产品。 投资建议：美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头超头直播间预售首日成绩优异，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。建议关注国货龙头珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。 风险提示：新产品销售不及预期；中美贸易战加剧；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。 表 1：重点公司投资评级 代码 公司 总市值（亿元） 收盘价（10.24） EPS（元） PE 投资评级 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 300957 贝泰妮 631.16 149.00 2.12 2.87 3.94 90.70 65.07 47.77 买入 603605 珀莱雅 454.51 160.31 2.87 2.66 3.33 72.58 65.92 52.73 买入 688363 华熙生物 544.59 113.20 1.63 1.93 2.51 95.28 75.28 57.92 买入 数据来源：wind 数据，财通证券研究所 -26%-20%-14%-8%-2%4%化妆品 沪深300 上证指数 仅供内部参考，请勿外传 行业投资策略月报 证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 内容目录 1. 天猫双十一 10.24 晚 8 点预售开启 ................................................. 3 1.1. 10.24 天猫双十一预售开启，主流平台均已进入大促预售期 .............. 3 1.2. 平台折扣力度整体高于 21 年，与今年 618 相近 ............................. 3 2. 直播火热，今年大促直播业态出现哪些变化？ ................................... 4 2.1. 直播火热，今年大促直播业态出现如下几点变化： .......................... 4 2.2. 李佳琦 24 日晚 8 点开播，上架超 200 个美妆链接，多个单品售罄 .... 4 3. 投资建议 ................................................................................... 5 4. 风险提示 ................................................................................... 5 图表目录 图 1. 天猫/京东/抖音 22 年双十一对比 21 年双十一时间线 ....................... 3 表 1. 各电商平台大促折扣力度对比 ..................................................... 4 仅供内部参考，请勿外传 行业投资策略月报 证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 3 1. 天猫双十一 10.24 晚 8 点预售开启 1.1. 10.24 天猫双十一预售开启，主流平台均已进入大促预售期 我们梳理了京东、天猫、抖音三大电商平台 22 年双十一重要时间节点，并回顾21 年双十一时间节点进行对比，整体来看，天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.20 率先开启预售，平台战线拉长。 具体如下： 1） 天猫：10.24 晚 20 点开启预售。天猫双十一启动时间较 21 年双十一延后，21 年双十一于 10 月 20 日晚 20 点开启预售。11 月 10 日 20 点开启第二波现货。 2） 京东：10.20 晚 20 点开启预售，为三大平台中最早启动，较去年新增返场期，战线拉长。较去年新增现货预热期（10 月 28 日晚 8 点-10 月 31 日晚8 点）。 3） 抖音：10.24 开启预售。较去年新增定金支付期、尾款支付期，开启时间较去年 10 月 15 日有所延后。 图 1. 天猫/京东/抖音 22 年双十一对比 21 年双十一时间线 数据来源：天猫，京东，抖音，财通证券研究所 1.2. 平台折扣力度整体高于 21 年，与今年 618 相近 天猫作为双十一主战场采用满 300 减 50 折扣，较去年双十一力度升级。2009年双十一首次诞生至今，平台玩法逐步迭代，消费者新鲜感逐步缺失。天猫折扣力度较 2021 年进一步加大，有望抬升大促下