火星人(300894)销售费用率上升，短期业绩下滑

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 火星人 (300894 CH) 销售费用率上升，短期业绩下滑 华泰研究 季报点评 投资评级(维持): 增持 目标价(人民币): 25.50 2022 年 10 月 25 日│中国内地 厨房电器 22Q3 销售费用率上升，短期业绩下滑，维持“增持” 公司披露 2022 年三季报，22Q3 公司实现营收 6.18 亿元，同比-8.57%，归母净利润 0.80 亿元，同比-40.03%。为提振终端需求，22Q3 公司增加销售费用投入，短期业绩下滑。受地产销售不景气的影响，我们调整此前盈利预测，公司 2022-2024 年 EPS 分别为 0.85、1.07 和 1.28 元（前值：1.11、1.51 和 1.92 元）。根据 Wind 一致预期，截至 2022/10/24，可比公司 2022年平均 PE 为 12x。公司在营销和渠道管理上先发优势明显，中长期看品牌力塑造带来长期业绩弹性，享受相对估值溢价，给予公司 2022 年 30xPE，给予目标价 25.50 元（前值：33.30 元），维持“增持”评级。 营收增长放缓，放宽信用政策支持经销商发展 公司 22Q3 营收同比-8.57%，主要系受地产销售不景气的拖累，终端动销缓滞。报告期末合同负债余额为 8111 万元，同比-38.91%，主要系预收客户贷款余额减少。此外，公司持续发展电商平台和新兴渠道，22Q3 公司应收账款余额分别为 1.22 亿元，同比+83.05%，主要系应收电商平台及新兴渠道货款增加。 公司积极投入线上营销，总费率同比上升明显，并导致利润承压 公司 22Q3 毛利率为 44.98%，同比上升 0.62pct，主要系 22Q3 原材料价格高位回落所致。费用端，22Q3 公司总费用率同比上升 8.17pct。其中销售费用率同比上升 5.42pct，主要系公司大幅加大线上营销投入，提振经销商提货积极性所致。管理费用率/研发费用率分别同比上升 1.28/1.58pct，主要系公司支付高管薪水及加大新品的研发投入所致。最终，22Q3 公司净利率为 13.01%，同比下降 6.89pct。 地产呵护政策加码，静待需求回暖 根据国家统计局数据，今年 1-9 月，商品房住宅销售面积累计 85758.00 平，同比-25.71%；房屋竣工面积累计 40879.00 平，同比-19.90%。随着“政策底-行业底-需求底”的传导，我们认为终端需求有望企稳。 风险提示：产品升级不及预期；电商竞争加剧；门店扩张不及预期。 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +(86) 755 8321 3674 研究员 周衍峰 SAC No. S0570521100002 zhouyanfeng@htsc.com +(86) 21 2897 2228 研究员 王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 wangsenquan@htsc.com +(86) 755 2398 7489 联系人 李裕恬 SAC No. S0570121120038 liyutian@htsc.com +(86) 21 2897 2228 基本数据 目标价 (人民币) 25.50 收盘价 (人民币 截至 10 月 24 日) 25.38 市值 (人民币百万) 10,279 6 个月平均日成交额 (人民币百万) 81.46 52 周价格范围 (人民币) 24.88-55.60 BVPS (人民币) 3.84 股价走势图 资料来源：Wind 经营预测指标与估值 会计年度 2020 2021 2022E 2023E 2024E 营业收入 (人民币百万) 1,614 2,319 2,344 2,641 3,027 +/-% 21.71 43.65 1.08 12.68 14.61 归属母公司净利润 (人民币百万) 275.20 375.73 344.93 432.40 518.74 +/-% 14.79 36.53 (8.20) 25.36 19.97 EPS (人民币，最新摊薄) 0.68 0.93 0.85 1.07 1.28 ROE (%) 20.46 25.37 20.26 21.48 21.89 PE (倍) 37.35 27.36 29.80 23.77 19.82 PB (倍) 7.64 6.96 6.04 5.11 4.34 EV EBITDA (倍) (2.86) 37.47 20.77 16.17 11.93 资料来源：公司公告、华泰研究预测 (10)(5)05102432404856Oct-21Feb-22Jun-22Oct-22(%)(人民币)火星人相对沪深300 仅供内部参考，请勿外传 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 火星人 (300894 CH) 经营业绩指标概览 图表1： 22Q3 公司营业收入同比-8.57% 图表2： 22Q3 公司归母净利润同比-40.03% 资料来源：Wind，华泰研究 资料来源：Wind，华泰研究 图表3： 22Q3 公司净利率同比下降 6.89pct 图表4： 22Q3 公司总费用率同比上升 8.17pct 资料来源：Wind，华泰研究 资料来源：Wind，华泰研究 盈利预测调整说明 图表5： 关键指标的盈利预测调整说明 新预测值 调整幅度 调整原因 2022E 2023E 2024E 2022E 2023E 2024E 营业收入（百万元） 2,344 2,641 3,027 -15.44% -25.52% -31.31% 三四线地产动销放缓 销售费用率 22.50% 21.80% 21.50% +1.20pct +1.30pct +1.30pct 行业增长放缓，竞争加剧所致 归母净利润（百万元) 344.93 432.4 518.74 -23.13% -29.46% -33.35% 受营收、销售费用率调整影响 资料来源：公司公告、华泰研究预测 图表6： 行业可比公司 Wind 一致预期 PE 证券代码 证券简称 PE 归母净利润（百万元） 2022-2024 年归母净利复合增速 2021 2022E 2023E 2024E 2021 2022E 2023E 2024E 300911 CH 亿田智能 42.26 14.71 11.4 8.97 209.55 270.05 348.46 442.59 28.30% 002677 CH 浙江美大 16.86 9.99 8.73 7.69 664.68 697.57 798.19 906.42 10.89% 605336 CH 帅丰电器 19.64 10.41 8.37 6.94 246.61 265.64 330.58 398.54 17.35