传媒行业板块2022年中报业绩点评：广告大盘承压，寻求细分赛道机会

请阅读最后一页的重要声明！ 传媒 / 行业专题报告 / 2022.9.6 广告大盘承压，寻求细分赛道机会 证券研究报告 投资评级：看好(首次) 最近 12 月市场表现 分析师 潘宁河 SAC 证书编号：S0160521010001 pannh@ctsec.com 分析师 刘洋 SAC 证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 分析师 李跃博 SAC 证书编号：S0160521120003 liyb@ctsec.com 相关报告 传媒板块 2022 年中报业绩点评 核心观点 传媒板块公司相继发布 2022 年中报。2022 年上半年国内受疫情影响，叠加经济不确定性因素，广告市场需求疲软，传媒板块广告相关业务下滑明显。部分细分赛道发展较好：直播电商市场持续扩容，疫情下直播电商赛道实现逆势增长，内容平台 GMV 略超预期；游戏板块元宇宙 VR 概念持续催化；广告营销板块部分新兴业务如裸眼 3D 大屏业务亮眼。 广告营销：疫情叠加经济不确定性因素导致广告市场需求疲软，重点城市疫情导致广告业务开展受阻，根据 CTR 数据，上半年整体广告市场收入同比下滑 11.8%。疫情影响下，梯媒龙头分众传媒业绩底部明确，收入结构优化抗风险能力增强；兆讯传媒下半年有望受益于铁路出行修复。 游戏：游戏出海大势所趋，上半年国内游戏市场规模下滑 1.8%，游戏出海收入近 90 亿美元，同比增长 6.2%，海外收入成为三七互娱收入增长第二驱动力；版号发放有望进入常态化，国内游戏市场进入存量阶段；2021 年 VR 头显全球出货量超 1000 万台，内容端有望成为游戏新增长点。 长视频：长视频平台使用时长略有下降，2022 年上半年互联网广告市场规模同比下降 2.3%，受互联网广告需求下滑影响，在线视频广告业务业绩承压。长视频平台进入提价区间，2022 年 8 月 9 日开始，芒果超媒会员提价，有望通过会员付费驱动长期收入增长。 直播电商：直播电商市场持续扩容，根据艾瑞咨询，2023 年有望达到 4.9 万亿元。政策监管趋紧，内容电商平台、头部 MCN 机构有望受益。快手 2022Q2实现 GMV1912 亿元，内循环广告增强收入韧性；星期六直播电商业务持续增长，预计在 2022 年内剥离鞋履业务，业绩有望迎来拐点。 投资建议：我们认为传媒大盘整体受制于疫情多发、整体经济承压及版号发放趋严的背景，下半年寻求细分赛道机会，推荐关注拓展裸眼 3D 大屏业务的兆讯传媒（301102.SZ）；直播电商赛道逆势增长明显，推荐关注内容电商平台快手（1024.HK）、直播电商业务快速增长的星期六（002219.SZ）。 风险提示：宏观经济下行；疫情反复；新品上线不及预期；市场竞争加剧；监管政策趋严风险等。 表 1：重点公司投资评级 代码 公司 总市值（亿元） 收盘价（09.06） EPS（元） PE 投资评级 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 301102 兆讯传媒 61.30 30.65 1.60 1.37 1.94 0.00 22.90 16.17 增持 002291 星期六 154.45 16.95 -0.90 0.69 1.04 - 26.18 17.35 增持 HK1024 快手-W 2819.03 65.40 -18.47 -4.32 -2.21 - - - 增持 数据来源：wind 数据，财通证券研究所 -23%-14%-5%5%14%23%传媒沪深300上证指数仅供内部参考，请勿外传 行业专题报告 证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 内容目录 1. 传媒板块整体收入下滑，重点公司显示韧性 ...................................... 4 2. 广告营销：疫情导致行业普遍承压，媒体龙头具备长期价值 ................. 5 2.1. 分众传媒：梯媒广告逆势增长，行业龙头更具韧性 .......................... 5 2.2. 兆讯传媒：短期疫情影响业绩，出行恢复推动行业回暖 .................... 6 3. 游戏板块：游戏出海大势所趋，VR 游戏或成新增长点 ....................... 7 4. 长视频板块：广告业务承压，会员付费长期驱动 ................................ 9 5. 直播电商：直播电商持续扩容，内容平台、头部 MCN 机构受益 .......... 10 5.1. 快手：生态基础不断夯实，信任电商快速成长 ............................... 11 5.2. 星期六：直播电商 GMV 快速增长，鞋业剥离在望 ......................... 12 6. 投资建议 .................................................................................. 14 7. 风险提示 .................................................................................. 14 图表目录 图 1. 2022H1 广告花费同比下跌 11.8%............................................... 5 图 2. 2022 年 6 月广告花费环比增长 6.9% ........................................... 5 图 3. 分众传媒受疫情影响收入下滑 ..................................................... 5 图 4. 2022H1 梯媒广告逆势增长 ......................................................... 5 图 5. 分众传媒电梯电视媒体点位保持稳定 ............................................ 6 图 6. 消费品广告收入占比提升增强韧性 ............................................... 6 图 7. Q2 兆讯传媒受疫情影响业绩下滑 ................................................. 6 图 8. 铁路客运环比修复 .................................................................... 6 图 9. 数码刷屏机数量持续增长 ........................................................... 7 图 10. 裸眼 3D 大屏经济技术指标 ..........