消费品行业：以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道，识别新消费黑马，他山之石，可以攻玉

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业联合报告 2022 年 08 月 31 日 推荐（维持） ——以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道，识别新消费黑马 研究部/消费品 ➢ 根据孙正义的时间机器理论，我们学习日本的消费发展史，一是预测我国的消费趋势；二是探讨如何避过类似日本的劫难；三是看日本有哪些消费元素可以复制过来。日本三浦展《第四消费时代》将日本消费历史分为四段，本文中我们给出其变迁之底层逻辑，并且我们认为中国的一二线城市已进入第三消费社会，即类似于日本上世纪七十年代中后期，而其他城市与农村地区尚处于第二消费社会。 ➢ 本文总结了日本四个已进入成熟期而在中国尚属于成长期的行业，分别为颜值经济、单身经济、银发经济与共享经济。（1）颜值经济得益于消费与审美升级、新媒体流行及社交货币化等因素，美妆护肤、轻奢服饰与个护小家电行业蒸蒸日上；（2）单身经济源于女性经济独立、婚育成本增加、择偶颜值要求提高，其催生了懒人经济、宅经济、陪伴经济，带动智能家居、电子游戏、中食与预制菜、预调酒与高端啤酒、宠物等业态；（3）银发经济产生于老龄化趋势加深、中高收入老年人增加的大环境下，适老化产品如成人失禁用品、智能马桶蓄势待发；且在医保控费背景下，药企走创新药与国际化路线，连锁药妆店则兼并收购与加强处方药布局；（4）共享经济加快发展，买不如租、整租不如零租的理念抬头，共享经济降低了消费者的使用成本（包括物质与时间成本）、扩大了选择面、满足了个性化的需求，空间（公寓、民宿及办公）、物品（短途代步工具）及知识技能（内容平台）的共享仍有广阔空间待挖掘。 ➢ 站在新消费企业的角度，如何才能成功？站在投资者的角度，怎么辨别出优秀的企业？我们从产业链的角度，分析归纳了优秀企业的四个特征：根据市场痛点选择好赛道定位；构建柔性化的生产能力；探寻本土化的宣传推广方式；能通过新媒体实现对核心人群的精准触达，把公域流量转化沉淀为私域流量。 ➢ 建议关注：华润啤酒、青岛啤酒 A+H、百润股份、立高食品、味知香、千味央厨、安井食品；李宁、珀莱雅、依依股份，瑞尔特，可靠股份，朝云集团、久祺股份；石头科技、科沃斯、极米科技、倍轻松、飞科电器、美的集团；美团-W、阿里巴巴；金斯瑞生物科技、百济神州、益丰药房、大参林、老百姓、一心堂；佩蒂股份、中宠股份；知乎、BOSS 直聘等。 ➢ 风险提示：消费需求疲软、行业竞争加剧、实际的行业变化发展或与理论分析不完全一致等 行业规模 占比% 股票家数（只） 1162 24.4 总市值（亿元） 192882 23.5 流通市值（亿元） 161188 23.5 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -2.7 -6.6 -6.7 相对表现 -0.8 4.2 8.6 资料来源：公司数据、招商证券 赵中平 S1090521080001 zhaozhongping@cmschina.com.cn 于佳琦 S1090518090005 yujiaqi@cmschina.com.cn 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 史晋星 S1090522010003 shijinxing@cmschina.com.cn 丁浙川 S1090519070002 dingzhechuan@cmschina.com.cn 孙炜 S1090520030002 sunwei7@cmschina.com.cn 顾佳 S1090513030002 gujia@cmschina.com.cn 赵可 S1090513110001 zhaoke@cmschina.com.cn -30-20-1001020Aug/21Dec/21Apr/22Aug/22(%)消费品沪深300他山之石，可以攻玉 敬请阅读末页的重要说明 2 行业联合报告 正文目录 一、参考日本消费社会变迁的原因 ............................................................................................................................. 14 （一）时间机器理论 ................................................................................................................................................... 14 （二）历史文化与主流思想的相似性 ......................................................................................................................... 14 （三） 人口结构的相似性 .......................................................................................................................................... 15 1. 人口增速放缓，迎来人口拐点 ............................................................................................................................... 15 2. 一人户、两人户家庭占比扩大，家庭小型化趋势明显 ........................................................................................... 16 3. 老龄化问题日益凸显，抚养比持续提升 ................................................................................................................. 16 （四）经济上的相似性及紧密联系 ............................................................................................................................. 17 （五）社会开放度的相似性 ........................................................................................................................................ 18 二、中日的消费发展路径 ..............................