喜临门更新报告：抽丝剥茧，喜临门的超额来自于哪？

证券研究报告 | 更新报告 | 家居用品 http://www.stocke.com.cn 1/17 请务必阅读正文之后的免责条款部分 喜临门(603008) 报告日期：2022 年 08 月 31 日 抽丝剥茧，喜临门的超额来自于哪？ ——喜临门更新报告 投资要点 ❑ 喜临门在 Q2 疫情之下逆势跑出超额成长，自主零售业务发力，22H1 增速+20%，展现高于行业的成长阿尔法，我们认为主要来自于： 1）电商渠道运营思路成熟、先发优势显著； 2）线下门店系列区隔明显、支撑快速且健康地扩张； 3）从床垫单品→卧室空间→客卧一体化空间，套系化销售拉动客单值提升； 4）大手笔营销投入塑造品牌影响力。 ❑ 超额增长来源剖析： 1、电商渠道：疫情期间电商为重要增长拉动力。高举高打推进电商销售，2020/ 2021/ 2022H1 分别实现增速 36%/63%/48%，疫情扰动下逆势增长贡献重要增量。喜临门电商增速、渗透率（21%）均高于行业，天猫/京东市占率为11.91%/14.58%多年蝉联第一，领先优势明显。电商的高成长来源于：1）喜临门深耕电商渠道近十年，口碑积累深厚；2）布局抖音快手新渠道，加大费用资源投放，22H1 电商费用+39.8，收入+48%，费效比提升；3）把握大促节点多方位营销爆破，22 年 618 中收入+72%；4）同步推进沙发、床头柜等多品类融合；5）价格带上下延伸覆盖更多客群，强化服务推出家装本地化战略。 2、线下渠道：系列区隔+大商策略助力门店逆势扩张。线下渠道表现优异，21年收入+75.8%，疫情之下单店收入仍具韧性，2021 年达到 85 万（+41.57%）。喜临门进入每年 800-1000 家的高速开店节奏，推出喜眠布局下沉市场（门店已达1210 家）。渠道优异表现主要系：1）补贴政策到位盈利保障，经销商开店意愿强；2）多系列品牌定位清晰且区隔，打开开店数量上限且避免内耗，800-1000家的开店速度可持续 3-5 年；3）扶优扶强经销商，一商多店政策统筹区域终端零售；4）店态从系列小店向 500 平大店升级；5）探索社区店、家装融合店线下新渠道，寻求多元化客流。 3、客单值：打造套系化销售能力，有效提高客单值。喜临门客单价从 2020 年1.2 万提升至 22H1 的 1.6 万元，CAGR 约为 15.5%，短期目标提升至 1.8-2 万元。套系化销售按照从床垫单品→卧室空间→客卧一体化空间的发展路径，产品连带率提升，软床：床垫从 1：3 提升 1：1.7，客厅：卧室由 1：8 提升 1：6。开店布局调整、产品搭配设计等多举措并行提升套系化销售占比至 20-30%。可尚沙发培育顺利，2021 年收入 1 亿元（+100%），进入高速放量期。 4、品牌营销：大手笔营销投入打造强品牌影响力。床垫标品属性强，营销可实现产品差异化。喜临门营销高投入，22H1 销售费用率为 17.85%（+2.45pct）。赞助《奔跑吧》《街舞 4》等多款国民综艺深耕青年市场，塑造年轻化品牌形象；线下推出多个 S 级促销活动，并 IP 化建立品牌文化认知。 ❑ 行业长期扩容，喜临门品牌定位优势明显、未来可上下延伸 行业长期扩容：我们测算床垫行业 2022 年市场规模可达 915 亿元，2024 年容量超过 1000 亿元，其中高/中/低端市场分别占比 20%/30%/50%。未来行业演变中，品质和品牌消费仍是长期趋势，即使发生价格战，喜临门可通过优化成本+供应链优势消化价格端压力。 品牌卡位占优：喜临门定位性价比消费中端市场，通过“净眠”“喜眠”子品牌向上下两端延伸，卡位优势明显。 投资评级: 买入(维持) 分析师：史凡可 执业证书号：S1230520080008 shifanke@stocke.com.cn 分析师：马莉 执业证书号：S1230520070002 mali@stocke.com.cn 分析师：傅嘉成 执业证书号：S1230521090001 fujiacheng@stocke.com.cn 基本数据 收盘价 ￥33.15 总市值(百万元) 12,842.90 总股本(百万股) 387.42 股票走势图 相关报告 1 《Q2 自主品牌保持快速成长，电商渠道&可尚沙发高增——喜临门点评报告》 2022.08.26 2 《【浙商轻工】喜临门：Q1 业绩符合预期。零售品牌力提升220424》 2022.04.24 3 《【浙商轻工】喜临门：21Q4表现靓丽，内销零售动能持续强化 220420》 2022.04.20 -18%-5%8%21%35%48%21/0821/1021/1121/1222/0122/0222/0322/0422/0522/0622/0722/08喜临门上证指数喜临门(603008)更新报告 http://www.stocke.com.cn 2/17 请务必阅读正文之后的免责条款部分 ❑ 盈利预测 喜临门卡位优质床垫赛道，疫情期间逆势扩张、看好长期份额提升，预计 22-24年收入 94.14/117.86/147.00 亿元，同比增长 21.13%/25.20%/24.72%，归母净利6.81/8.78/11.24 亿，同比增长 21.88%/29.0%/27.96%。对应 PE 分别为 19.52X、15.13X、11.82X，维持“买入”评级。 ❑ 风险提示 房地产调控超预期，原材料成本上涨，行业价格竞争加剧 财务摘要 [Table_Forcast] (百万元) 2021A 2022E 2023E 2024E 主营收入 7771.84 9414.12 11786.28 14700.38 (+/-) (%) 38.21% 21.13% 25.20% 24.72% 归母净利润 558.75 681.03 878.50 1124.10 (+/-) (%) 78.29% 21.88% 29.00% 27.96% 每股收益(元) 1.44 1.76 2.27 2.90 P/E 23.79 19.52 15.13 11.82 资料来源：浙商证券研究所 喜临门(603008)更新报告 http://www.stocke.com.cn 3/17 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1 喜临门：Q2 疫情背景逆势跑出超额成长，领先同行 .............................................................................. 5 1.1 电商渠道：先发优势明显，疫情期间是重要增长拉动 ................................................................................................... 5 1.2 线下渠道：系列区隔明显、经销商实力强，门店快速、健康扩张 ..........................................................