可选消费行业专题研究：地产消费链持续磨底，格局进一步分化出清

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 地产消费链持续磨底，格局进一步分化出清 华泰研究 家用电器 增持 (维持) 白色家电 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +(86) 755 8321 3674 研究员 周衍峰 SAC No. S0570521100002 zhouyanfeng@htsc.com +(86) 21 2897 2228 研究员 王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 wangsenquan@htsc.com +(86) 755 2398 7489 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 7 月 27 日│中国内地 专题研究 短期风险或已经体现在估值中，行业有望加速筑底 地产保交楼风险尚未完全解除，家电与地产数据有较强的相关性，其所暴露的交付问题值得重视，家电板块估值水平（PETTM）处于过去 5 年 25%分位数。厨电产品与地产数据相关性最强，保交楼风波衍生出来的估值担忧也最大，其次白电、家居卖场也与地产需求有一定关联。我们认为保交楼风险暴露，地产后周期行业有望加速筑底，也将推动家电企业寻找内生增长路径，创新及品质发展是大势所趋，提升市场化消费属性。厨电发力新品，白电强化品质创新，家居零售加快出清、市场集中度提升，我们认为对于地产消费链而言，把握格局演变机遇，进一步弱化地产标签属性，才能渡过短期低谷。 厨电：强调内生成长逻辑，把握结构性机会 作为典型的地产后周期产业，厨电市场景气度一直与新房销售、交付密切相关。但复盘近 3-5 年不同厨电品类的发展趋势，我们发现在房住不炒的大背景下，厨电行业也在积极探索内生增长动力，探索消费升级下的品类扩容，满足细分市场需求。虽然近 2 年面临地产行业景气度向下，厨电企业改变战略，加快产品研发，降低地产属性标签影响。截至 2022H1，以洗碗机、集成灶为代表的新品类零售额已经占到整个厨电零售额的 40.3%，同比提升4pct。短期来看，厨电市场能够通过发力洗碗机、集成灶两个品类，消化部分新房交付困难造成的潜在负面影响。 白电：长期需求相对稳定，短期需求存在扰动 长期来看，白电需求受到国民收入驱动，我们认为，未来将是可选大白电产业升级的重要阶段，且中国经济以稳定消费为基石，大白电消费有望向品质化转型，因此产业仍有稳步增长的驱动力，空冰洗产品具备消费升级迭代的长期空间。短期来看，我们假设交付困难占空冰洗地产需求比例分别为 1%、5%、10%的情况下，以 2021 年内销数据为基数的情况下，测算影响大白电产品最高不超过 2.6%的内销需求，对于大白电行业而言，收入端的影响可控，但由于保交楼风波所引起地产景气度波动担忧，仍可能抑制家电板块估值修复的速度。 家居：疫情加速家居零售优胜劣汰，龙头α渐显 据沙利文，2021 年家居零售市场规模超 3 万亿元，呈典型的“大行业、小公司”特征。疫情背景下劣势家居卖场、建材街、街边店加速出清，行业集中度不断提升，未来家居品牌与龙头渠道商相互依赖程度会进一步提升，虽然短期地产保交楼对未来 3-5 年产业链影响相对明显，但后周期行业中具备戴维斯双击机会，在行业磨底的过程中，行业龙头践行数字化，推进业态融合，汇聚线上线下流量，α逐渐显现。 风险提示：部分房企经营风险扩大；行业政策风险；行业下行风险；测算和实际表现存在差异的风险。 (23)(15)(7)210Jul-21Nov-21Mar-22Jul-22(%)家用电器白色家电沪深300股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 正文目录 地产消费链持续磨底，格局进一步分化出清 ................................................................................................................. 3 地产需求对家电板块影响比较直接 ........................................................................................................................ 3 厨电：内生增长逻辑逐渐显现，对冲部分地产短期波动风险 ................................................................................ 3 白电：行业格局稳定，短期风波后，市场仍将关注产品力变化 ............................................................................ 4 家居：疫情加速家居零售优胜劣汰，龙头α渐显 .................................................................................................. 5 厨电：强调内生增长逻辑，把握结构性机会 ................................................................................................................. 6 传统厨电：地产承压下品类扩张是主基调 ............................................................................................................. 6 集成灶：从存在争议到多方布局，迎来渗透率加速提升的红利期 ......................................................................... 6 2011-2013 年：国标落地规范行业生产，市场迎来良性发展 ........................................................................ 7 后疫情时代抓住直播电商风口，掀起新一轮消费者教育 ............................................................................... 7 相继补足产品、营销短板，行业发展前景日益明朗 ....................................................................................... 8 厨电需求拆解：地产拉动效应减弱，内生增长才是关键 ......................