商业贸易：三问三答美妆618，看国货龙头领衔行业疫后复苏

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业点评 商业贸易 2022 年 06 月 23 日 商业贸易 优于大市 证券分析师 郑澄怀 资格编号：S0120521050001 邮箱：dengch＠tebon.com.cn 研究助理 易丁依 邮箱：yidy＠tebon.com.cn 市场表现 相关研究 1.《行业对比深度：南百果西洪九，谁 是 鲜 果 行 业 未 来 龙 头 ？ 》，2022.6.17 2.《美丽田园：从生美走出的国内领先健康与美丽管理服务提供商》，2022.6.16 3.《618 前瞻：活动力度加码，产品组合丰富，看好美护龙头表现》，2022.5.20 4.《胶原蛋白长坡厚雪，巨子生物何以成为龙头？》，2022.5.9 5.《——美护板块 2021&22Q1 财报总结-21 年&22Q1 美护业绩高增，维持高景气度，看好长期配置价值》， 2022.5.5 三问三答美妆 618，看国货龙头领衔行业疫后复苏 1 [Table_Summary] 投资要点：  问题一：今年 618 表现如何，边际变化如何？消费趋势如何判断？ （1）折扣力度—加大、多措维稳：天猫推出“满 300 减 50”（83 折），较 21 年“满200 减 30”（85 折）折扣力度加大；京东折扣力度较天猫趋同；抖音提供 150 亿补贴、其中 10 亿现金补贴（21 年 618 补贴 60 亿），加大 C 端补贴促进购买力。 （2）销售表现—稳中有升：星图数据显示，618 大促期间全网交易总额为 6959亿元，618 高基数+今年疫情扰动，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台GMV 5826 亿/yoy+0.7%，其中京东累计下单金额 3793 亿元再创新高；直播电商持续发力实现 GMV 1445 亿/yoy+124.1%；京东到家、美团闪购、淘鲜达等新零售平台更快捷，GMV 224 亿/yoy+26.0%；多多买菜、美团优选等社区团购平台实现 153 亿/yoy+15.4%。 （3）背后驱动—大促常态化+快递逐步恢复+购买力下降：①活动影响：今年“38大促”活动力度空前，且平台打造“55 节”、“520 节”、“61 节”等活动，淡化大促力度；②快递情况：G7 物联网数据显示，22 年 4 月全国整车货运流量指数为去年同期的 73%，6 月 1 号后上海物流快速恢复，但 6 月指数仅回升至同期的 80%，疫情管控对发货节奏仍有影响；③消费力：国家统计局数据显示，22 年 4 月城镇失业率为 6.1%、为近 4 年高位数值，上海封控阶段中小企业经营存较大压力，4、5 月社零消费承压，经济下行影响购买力及消费意愿。 （4）平台格局—兴趣电商兴起、流量转移：抖音“618”直播总时长达 4045 万小时，同比增长 41.8%，抖音商城场景、搜索场景分别带动销量同增 514%、293%，参与商家数量同比增长 159%，表现较为出色，抖音电商大会表示发力全域电商（货架、短视频）。天猫官旗成为商品“价格锚”，抖音内容出圈、大量圈粉，平台处于快速崛起阶段，且大牌陆续进驻，对天猫有所分流。 （5）直播表现—东方甄选爆火、凸显多样化：品牌将多元渠道布局+搭建自播矩阵，以此为契机未来更突出平台运营能力。而“东方甄选”直播间成功出圈，以内容创造增量需求，体现抖音打造爆款潜力。 （6）品类表现—整体分化：星图数据显示，家电同增 6.7%、洗护清洁类目增33.7%、美容护肤/香水彩妆分别下滑 18.9%/22.1%；京东在趋向于传统线下百货的家用电器、洗护清洁、洋酒等品类优势突出，天猫在香水彩妆、休闲零食、运动户外、美容护肤等领域领先。  问题二：美护类目表现如何？行业整体景气度下降，多维度影响。 （1）销售表现—景气度下滑，量减价略增：星图数据显示，全网综合电商平台美容护肤品类实现 GMV 307 亿元，同比下降 7.8%；香水彩妆品类实现 GMV 103亿元，同比下降 12.0%。魔镜数据显示，截止至 6 月 18 日累计数据，天猫平台护肤类实现 GMV173 亿，较 21 年全阶段下降 3.5%，彩妆类 37 亿/yoy-20.9%，护肤类销售量下滑明显、客单价略有提升，彩妆客单价基本稳定。 （2）驱动因素—中免以高优惠力度冲击综合电商：中免渠道加大电商促销力度、物流恢复较好，化妆品为标品且消费者为价格敏感型，超头直播间及官方旗舰店价格优势不明显，例如雅诗兰黛小棕瓶精华直播间售价 660 元/67ml，中免日上606 元/100ml，优惠力度直接影响品牌在电商平台表现。 （3）驱动因素—疫情影响：彩妆具备社交属性和情感属性，疫情影响消费需求，行业同质化竞争明显、海外大盘降价竞争，扰动完美日记、花西子等品牌表现。  问题三：美护品牌表现如何？海外品牌分化、国货头部品牌高增。 销售表现：海外品牌 VS 国货品牌。国际品牌分化明显：海蓝之谜、HR 两大高奢品牌保持高增长，受经济影响有限且在天猫渠道价格具备竞争优势；娇兰、CPB、-31%-24%-18%-12%-6%0%6%2021-062021-102022-02沪深300 行业点评 商业贸易 2 / 14 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 行业相关股票 股票 股票 EPS PE 投资 评级 代码 名称 2021 2022E 2023E 2021 2022E 2023E 上期 本期 603605.SH 珀 莱 雅 2.87 3.67 4.64 54.77 42.83 33.88 买入 维持 688363.SH 华熙生物 1.63 2.05 2.8 91.06 72.40 53.01 买入 维持 300957.SZ 贝 泰 妮 2.04 2.86 3.95 103.93 74.13 53.67 买入 维持 600223.SH 鲁商发展 0.36 0.52 0.67 26.00 18.00 13.97 买入 维持 资料来源：德邦研究所；注：截至 6 月 23 日收盘价 OLAY 等品牌高速增长，大单品逻辑持续兑现且折扣力度持续加大，部分品牌下滑明显。以薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔为代表的国货高增长：1）产品力升级，持续推进大单品战略，大单品巩固消费者心智+新品丰富产品矩阵；2）组套形式销售较好，可提高客单价，珀莱雅的“早 C 晚 A”套装定价 463 元、直播间预定量超 10 万份；3）618 及双十一期间价格优势明显，囤货效应明显。 贝泰妮：多