零售行业专题报告：从618表现看当下消费趋势

请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 行业研究丨专题报告丨零售业 [Table_Title] 从 618 表现看当下消费趋势 报告要点 [Table_Summary] 本轮 618 表现折射出三个消费趋势，其一，居家相关品类如家电、洗护等产品高增，而偏可选类如彩妆、护肤、男女装等放缓居多，其二，高景气子赛道或者极致性价比，对于销售的促进作用较为显著，其三，国货趋势向好仍然延续，从不同品类中均能发现国货品牌占比提升的现象。 分析师及联系人 [Table_Author] 李锦 陈亮 罗祎 SAC：S0490514080004 SAC：S0490517070017 SAC：S0490520080019 78929股票报告网请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 零售业 cjzqdt11111 [Table_Title2] 从 618 表现看当下消费趋势 行业研究丨专题报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 整体：平台格局分化，直播电商高增 我们在《本次 618 折射出了哪些变化》一文中提到，由于物流逐步恢复正常，叠加品牌推新需求+库存去化需求，本轮 618 的供给端较为充沛，核心关键仍在需求端演绎，就目前 618 的整体表现来看，综合电商规模达到 5826 亿，同比增长 1%，若口径包括直播电商带来的增量，全网 618 电商规模增速则高于综合电商的增速，在考虑到目前需求仍处恢复的背景下，618 电商录得个位数的增长展现了赛道的增长韧性。格局层面来看，本轮京东 GMV 增速高于行业增速中枢持续获取市场份额，其核心家电品类增长较好，且新品占比提升叠加 POP 头部卖家数量扩容，天猫方面并未披露 GMV 增速，拼多多方面品牌化战略持续推进。此外，直播电商目前已经成为电商行业第二增量贡献以及品牌端的多渠道布局阵地，行业持续保持高增，且 B 端商家快速扩容，从格局层面来看，与去年双十一比较，抖/快超越点淘位居直播电商头部前二。 品类：细分品类结构机会涌现，国货向上趋势不变 从品类角度能发现三个消费趋势，其一，居家相关品类如家电、洗护等产品高增，而偏可选类如彩妆、护肤、男女装等放缓居多，其二，高景气子赛道或者极致性价比，对于销售的促进作用较为显著，其三，国货趋势向好仍然延续，从不同品类中均能发现国货品牌占比提升的现象。具体分品类看：纺服品类整体均价下行，显现品牌有较多的去库存需求，细分维度看，运动服&鞋>女装>男装，运动较优或与本轮户外刚性需求释放相关，同时国潮趋势延续，较多国产品牌 GMV 排位提升；家电品类中，本轮家电趋势高增，同样跑出了不少细分品类趋势，京东披露 30 多个趋势品类同比增长超 10 倍，同时类似扫地机器人、投影仪、净水器等品类获得高增，天猫渠道 TOP5 国产品类格局稳定，厨电类产品展现品质化趋势。美妆品类，本轮 618 消费趋势的主旋律在于“需求两极分化、国货占比提高”，分价格带看，国产新锐>国际大众>国际大牌>国产传统，终端需求偏紧时大众较优，且国货品牌 TOP 榜单席位扩容，珀莱雅、薇诺娜位居前十榜单，而米蓓尔、夸迪首次进入 TOP30 榜单，彩妆类目中彩棠登陆 TOP10 榜单。 投资建议：把握行业变迁，筛选趋势受益个股 2022 年 3-4 月疫情形势偏紧影响物流仓配导致电商增长放缓，而随疫情影响逐渐褪去且物流逐渐恢复，单 5 月实物电商网上零售额增速回升至 7%，站在目前时点，本轮 618 已展现出，电商平台相对较强的增长韧性，及细分品类结构性的成长机会，展望未来电商仍是品牌营销转化效率较优和用户体验向好的渠道，基于此，我们建议把握两条主线：（1）品牌商维度，优选消费渗透率处于提升中，需求韧性较强的化妆品版块，重点推荐贝泰妮、珀莱雅和上海家化；（2）渠道商维度，推荐电商进入精细化运营阶段、处于品牌多渠道布局红利期的电商代运营行业，重点关注壹网壹创。同时展望下半年，线下消费环比于上半年的复苏依然值得重点左侧布局，推荐：医美、珠宝和酒类批发等子行业，个股：爱美客、周大生、周大福、老凤祥和华致酒行。 风险提示 1、疫情若出现持续局部散点爆发或降低居民外出消费意愿； 2、疫情之后居民消费意愿降低使得消费恢复节奏放缓。 市场表现对比图(近 12 个月) [Table_Chart] 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report] •《预期处于低点，把握改善趋势—零售行业 2022年度中期投资策略》2022-06-20 •《复苏趋势下优先布局什么？》2022-06-20 •《化妆品行业 2022 年 5 月月报：618 大促预热，国产品牌表现亮眼》2022-06-11 -26%-15%-5%5%2021/62021/102022/22022/6零售业零售业沪深300指数上证综合指数2022-06-23股票报告网 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 14 行业研究 | 专题报告 目录 整体：平台格局分化，直播电商高增 ............................................................................................ 4 品类：结构成长机会涌现，国货持续向上趋势 ............................................................................. 7 纺服：库存消化需求较大，运动增长表现较好............................................................................................... 7 家电：细分居家品类高增，品质需求凸显 ...................................................................................................... 9 美妆：消费趋势两极分化，国产品牌走强 .................................................................................................... 11 投资建议：把握行业变迁，筛选趋势受益个股 ........................................................................... 13 图表目录 图 1：我国线上线下实物商品零售额增速 ..................................................................................................................... 4 图 2：我国规模以上快递业务量当月同比（%） .............................