快手W(1024.HK)直播电商专题：消费周期、渠道红利与品牌成长

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 公司深度报告 快手-W(01024.HK) 2022 年 06 月 22 日 买入（维持） 所属行业：资讯科技业/软件服务 当前价格(港币)：82.35 元 证 券分析师 赵 伟博 资格编号：S0120521090001 邮箱：zhaowb＠tebon.com.cn 研 究助理 许 悦 邮箱：xuyue＠tebon.com.cn 市 场表现 对比 1M 2M 3M 绝对涨幅(%) 15.58 37.71 14.69 资料来源：德邦研究所，聚源数据 相 关研究 1.《快手-W(1024.HK)一季报点评：行业 竞 争 缓和，静待均值回归落地》，2022.5.25 2.《快手-W(1024.HK)四季报点评：营收稳健减亏顺利，未来增长稀缺性凸显》，2022.3.31 3.《快手-W（01024.HK）：内容消费的二 次 工 业革命，商业化空间广阔》，2021.12.14 快手-W（1024.HK）直播电商专题：消费周期、渠道红利与品牌成长 投 资要点  直播电商本质是性价比驱动的折扣零售模式，消费疲软下折扣零售跑赢综合零售。直播电商特点是低毛利、高周转。消费者对性价比的敏感程度则与收入强相关，因此受经济周期的影响。折扣零售在经济趋弱的时期营收增速明显快于传统零售，反映经济走弱时消费者往往削减开支，偏好高性价比的商品。2020 年直播电商的高热度主要由于 1）经济走弱；2）疫情下线下渠道基本停摆，库存压力下厂商愿意以更低的折扣清理库存缓解现金压力，消费者购物时也更注重性价比。经济需求好转后，相对收益可能会自然回落，但需求中枢提升仍会驱动绝对增长。  快 品牌以差异化突围，根植于快手社区氛围及老铁文化。相比其他平台，快手依据用户调性和社区价值观筛选并扶持了一批“快品牌”，力图通过差异化品牌实现粉丝与主播、粉丝与品牌间的信任关系进行变现，核心壁垒在于社交/信任关系不可被其他平台复制。当前快手通过围绕达人孵化品牌、产业带品牌等构建差异化的供给侧，力图在 22 年扶持 500 个标杆品牌，并在未来提升这些品牌的 GMV 占比，带动快手电商多元化发展，而不仅局限于性价比驱动的模式，从而在消费需求转暖后捕获新动能。  直 播电商的渠道红利主要体现在新场景、新人群、新品牌。首先，直播电商本身是一种购物的全新场景，基于内容、实时互动的方式进行种草和转化。其次，抖音、快 手 基 于内容消费视频化趋势，以低门槛的短视频内容覆盖全网 8.88 亿用户（CNNIC 数据，截止 2021 年 6 月），且很多用户过去并非综合电商用户。再次，直播电商的新模式吸引了新兴的品牌进行尝试和布局，平台孵化的达人帮助品牌进行用户心智的塑造，一批抖品牌、快品牌迅速崛起。这一渠道红利最终体现为新品牌的崛起，渠道红利则可以以品牌自播 GMV 占比作为衡量指标，抖音、快手当前品牌自播 GMV 比例的相对低水平恰恰反映了业务未来较大的发展空间。  快 手直播电商业务层面，量方面，GMV 受内容时长、渗透提升驱动增长空间大。直播电商模式下，优质内容延长用户时长，使用时长提升带动直播间曝光量提升，进而驱动交易额的提升。相比淘宝直播，由于抖音、快手在内容生态建设上的优势，达人通过短视频内容积累自身 IP 影响力，因此短视频+电商的增长持续性更好，天花板也更高。价方面，货币化率差异主要受品类结构、渠道成本优化等因素影 响。货币化率受退货率、补贴率等因素影响。财报端的 GMV 与实际技术服务费率有所差异，主要由于表观 GMV 与实际 GMV 差异。GMV 的差异主要由于①用户退货，②商户折扣。我们认为退货率、折扣率将随业务成熟逐步趋近传统电商，且表观货币化率会与实际货币化率趋近。  投 资建议：尽管短期面临较大不确定性，监管、疫情等多重因素造成估值的阶段性低点，但我们仍然相信中国经济具备较强韧性和广阔空间。我们认为当前快手相对投资价值凸显，在互联网行业大盘增速趋弱背景下，短视频流量高增速稀缺性凸显，且商业化自 2H21 以来推进相对谨慎，我们认为强调用户体验和社区生态的策略有利于提振中长期空间，且公司降本控费的措施行之有效，也未对用户增长、留存造成明显负面影响。维持“买入”评级。  风 险提示：用户增长不及预期、业务发展不及预期、监管风险、版权保护风险。 -86%-71%-57%-43%-29%-14%0%14%2021-062021-102022-022022-06快手-W股票报告网 公司深度报告 快手-W（01024.HK） 2 / 34 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Base] 股 票数据 总股本(百万股)： 4,272.22 4,192.62 流通港股(百万股)： 3,505.98 4,192.62 52 周内股价区间(港元)： 53.15-211.00 65.750-415.00 总市值(百万港元)： 351,816.97 358,469.20 总资产(百万港元)： 104,894.15 109,490.34 每股净资产(港元)： 11.70 14.36 资料来源：公司公告 [Table_Finance] 主 要财务数据及预测 2020 2021 2022E 2023E 2024E 营业收入(百万元) 58781 81117 98503 116442 133837 (+/-)YOY(%) 50.3% 38.0% 21.4% 18.2% 14.9% 净利润(百万元) -116635 -78074 -17869 -9748 5427 (+/-)YOY(%) 493.5% 33.1% 77.1% 45.4% 155.7% 全面摊薄 EPS(元) -12.36 -18.47 -4.18 -2.28 1.27 毛利率(%) 40.5% 42.0% 43.6% 46.4% 49.2% 净资产收益率(%) 72.9% -173.2% -24.7% -15.6% 8.0% 资料来源：公司年报（2020-2021），德邦研究所 备注：净利润为归属母公司所有者的净利润，汇率按人民币：港元=1：0.85 计算。 股票报告网 公司深度报告 快手-W（01024.HK） 3 / 34 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 投资五要素 .............................................................................